Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок.

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые затем перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами. И уже там эта вычислительная техника приобретается фирмами и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, если в ней появляются региональные дилеры.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.

Торговая скидка - доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет та организация, которая обеспечила эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известна ни величина издержек предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина издержек на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста - информация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Справиться с этой проблемой помогает использование следующей формулы расчета цены на основе торговой скидки:

Ps = Pp /(1 - M_sp), (3.2)

где:

P_s - цена продажи товара, руб.;

P_p - цена приобретения товара, руб.;

M_sp - торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).

Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов.

Первая из них возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который поставщик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 8 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной 10 тыс. руб. [8/(1-0,200)].

Вторая ситуация, возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 12 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.

Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу (3.2), представив ее в следующем виде:

P_p=P_s * (1-M_sp). (3.3)

В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 9,6 тыс. руб. [12*(1-0,200)].

Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:

1) величиной торговых издержек, то есть собственных издержек продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю. Соответственно эти издержки выше в торговле сложнотехническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями или арбузами;

2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;

3) объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например хлебу или молоку, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала).

Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по своей процентной величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%. Если бы она равнялась 100%, то формулы (3.2) и (3.3.) просто нельзя было бы использовать: в первом случае продажная цена оказывалась бы неопределенной, так как нам надо было бы делить на ноль, а во втором цена приобретения оказывалась бы равной нулю.

Для определения продажных цен при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или - что более выгодно последующим продавцам - к фактической стоимости приобретения товара последними.

Торговая надбавка (наценка) - сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

P_s=P_p * (1+M_pp), (3.4)

где M_pp - торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).

Описанные выше приемы и схемы затратного ценообразования просты и удобны, но несут в себе те дефекты, о которых было сказано выше. Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы перечислены на рис. 3.4.