Структура и уровни туристского продукта

По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров – продукта потребления; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт – продукт страны или региона.

Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого, туристский продукт базируется на ресурсных элементах, обладающих признаками глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.

Составляющие могут иметь природный характер и существовать независимо от производителей и потребителей. К этой категории также относятся и историко-культурные объекты и комплексы, образующие наследие человечества. Отдельные и любые составляющие в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Эта взаимосвязь элементов может быть явной или опосредованной, однако существует всегда и любой единичный элемент неявно опирается на элементы продуктов других источников. В частности, непременным условием является наличие развитой туристской инфраструктуры.

Таким образом, турпродукт состоит из трех составляющих его компонентов (рис. 9.2.):

· туристских услуг (услуг организаторов туризма – туроператоров и турагентств, услуг перевозчиков, услуг системы гостеприимства и общественного питания, услуг предприятий системы аттракций, других услуг, относящихся к категории туристских);

· работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг;

· товаров, потребляемых в туре, и товаров, потребляемых вне рамок тура.

Рис. 9.2. Компоненты туристского продукта

Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов: 1) собственно тур – туристская поездка по определенному маршруту; 2) дополнительные туристско-экскурсионные услуги (перевозка, размещение, питание, экскурсионная программа, культурно-развлекательная программа); 3) товары – предметы потребления.

Здесь необходимо сделать один комментарий. У студентов всегда возникают проблемы с соотнесением понятий «тур», «туристский пакет», «туристский продукт» и «туристский маршрут». Туристский пакет является наиболее конкретным понятием и является обязательным элементом любого тура. Наиболее распространенным турпакетом является сочетание двух туристских услуг – размещения и перевозки + туристский центр, где он будет реализовываться. Но, следует отметить, что туристский пакет включает в себя четыре основных элемента:

1. Туристский центр– место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

2. Транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. К наиболее часто используемым видам транспорта относятся авиационный и автомобильный. В определенных случаях эффективным является и железнодорожный транспорт. Речной и морской транспорт являются дорогостоящими видами перевозок и массовому туристу пока недоступны.

3. Услуги размещения – это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения.

4. Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Тур, в свою очередь, может быть либо равен, либо больше турпакета, так как он предполагает добавление, наряду с обязательными, каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте. Вместе с тем, турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.

Тур является первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем, тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.

Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов (рис. 9.3.):

Рис. 9.3. Структура туристского продукта

Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта, или же его провал на туристском рынке. И. И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 9.4.)[150].

Структура продукта включает в себя две части: а) ядро продукта – его функциональные свойства и характеристики и б) «фирменную оболочку» продукта, в которую входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает именно от качества «оболочки», именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги.

Рис. 9.4. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от практики отечественной. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: а) транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; б) транспортное средство, используемое на месте; в) форма предоставления жилья; г) продолжительность отдыха; д) маршрут путешествия; е) показатели мобильности.

В 1970-е гг. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов турпродукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию, турпродукт составляют:

· совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

· факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;

· разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к новому; элементы, связанные с развитием человеческого фактора;

· элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех сферах.

Другой исследователь проблем туризма Р. Гранде классифицирует элементы турпродукта по уровню первичности на базисные или первичные (транспорт, проживание, питание, лечение, досуг и т. д.), вторичные (материально-техническая база и оборудование) и третичные или дополнительные (театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений и т. д.). Турпродукт может выступать в осязаемом (еда, напитки, сувениры, приобретаемые туристами) и неосязаемом (размещение, развлечение, транспортировка туристов) виде. Особенность неосязаемых турпродуктов в том, что их потребление происходит исключительно в месте, где они произведены, и они используются туристами, которые испытывают в них потребность.

Н. И. Кабушкин классифицирует туристский продукт на первичный и производный. Отнесение турпродукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает на туристов естественное притягательное влияние. Сюда включаются: природные (география, климат, ландшафт) и социально-культурные (культура, религия, традиции) факторы, а также общая инфраструктура (коммуникации, пути сообщения, системы жизнеобеспечения, очистные сооружения, учреждения культуры и досуга).

Производный продукт в отличие от первоначального создается специально для туристского пользования. Если в каком-либо регионе помимо местного населения постоянно отдыхают туристы, элементов инфраструктуры, обеспечивающих функционирование туризма, может не хватать. Таким образом, дополнительные системы инфраструктуры, создаваемые для дополнительного числа людей, и есть инфраструктура, обусловленная развитием туризма. Сюда относят: транспортные средства, сооружения для размещения и питания туристов, оказания посреднических услуг (службы сервиса и информации). Потребность в туристских услугах удовлетворяется, как правило, комплексом услуг, относящихся как к первичному, так и к производному предложению.

Основным турпродуктом в практической деятельности является стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур) и включающий: размещение, питание, транспортные, экскурсионные, бытовые, культурные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные целью путешествия и программой пребывания. Дополнительные турпродукты составляют отдельные туристские услуги (инклюзив-тур). К ним можно отнести услуги размещения и питания, транспортные, культурно-экскурсионные, спортивно-оздоровительные, бытовые, торговые и прочие, приобретаемые отдельно.

Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха. Следуя такому подходу, Й. Криппендорф выделил четыре типа факторов:

1) природные факторы: климат, пейзаж, ландшафт, флора и фауна, географическое положение;

2) факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;

3) наличие единой инфраструктуры: транспорт, средства коммуникации, водо-, электро- и теплоснабжение;

4) туристское оборудование: средства размещения, наличие мест развлечения, торговля сувенирами и т. д.

Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ВТО: а) природные богатства; б) энергетические богатства; в) «человеческий фактор» (демография, культура, традиции, условия и образ жизни и т. д.); г) институциальные, политические, юридические и административные аспекты; д) социальные аспекты; е) транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха; ж) экономические и финансовые аспекты.

Рассмотрим теперь кратко основные элементы туристского продукта. Основой турпродукта являются туристские услуги. Основные понятия, сущность и особенности туристских услуг раскрыты нами в параграфе 9.1.

Разновидностью туристской услуги являются различного рода работы. К категории работ относят все и любые виды работ предприятий туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе туризма, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуги и работы способствуют потреблению типичных туристских услуг. Это, в первую очередь, услуги предприятий банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, услуги фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования и др.

Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар, в свою очередь, классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.

Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 9.5.). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.

На первом этапе (уровне) определяется какой продукт будет приобретать потенциальный потребитель исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего турпродукта должны составлять базовые услуги – транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т. д.

На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен удовлетворять ряду условий: обладать набором разнообразных услуг; обладать определенным уровнем качества; иметь продуманный имидж; быть подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.

На третьем этапе (уровне), созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят: возврат денег; полнота и качество услуг; страхование; скидки, рассрочка платежей и т. д.

Рис. 9.5. Уровни туристского продукта

Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 9.6.). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.

На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукты, которые предлагают ему различные турфирмы на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.

Если замысел турпродукта выступает как его содержание, то формой турпродукта в его реальном исполнении является именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе турпродукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне турпродукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.

На этом этапе особое внимание необходимо уделять вопросам качества туристского продукта. Качество можно рассматривать в двух аспектах – функциональном и техническом. На данном уровне необходимо установить параметры качества, которые определяются исходя из требований и пожеланий клиентов. К наиболее важным требованиям клиентов относятся: а) прочность и надежность обслуживания; б) продолжительность качества как возможность повторного производства товаров и услуг на высоком уровне; в) внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам клиента; г) учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка; д) степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг[151].

Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.

Рис. 9.6. Уровни туристского продукта

Таким образом, сделаем основные выводы.

Во-первых, туристский продукт есть упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточная для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма.

Во-вторых, туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 ч и/или включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.

В-третьих, туристский продукт предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора. Цена турпакета всегда будет меньше цены каждой из входящих в пакет услуг, взятых в совокупности.

В-четвертых, тур – определенная конкретными характеристиками: географическим маршрутом и порядком его прохождения, временными промежутками, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой, – целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров, туристских продуктов, содержащая, по крайней мере, два различных компонента туристского продукта (чаще всего «размещение + перевозка»), включающая надлежащее обеспечение и все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста в процессе его совершения, и предлагаемая для реализации на туристском рынке как единое целое.