Турпродукт как комплекс туристских услуг

Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления – туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. Туристский продукт является основой туристского предложения и тура.

На практике и в специальной литературе понятие турпродукт стало главным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения. Одновременно турпродукт – сумма сложных разнородных элементов. С точки зрения производства турпродукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг туристского характера, подготовленных в данный момент для реализации потребителям.

Туристский продуктесть совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Е. А. Джанджугазова в своей работе «Маркетинг в индустрии гостеприимства» определяет туристский продукт как совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде[149].

Главным источником туристского продукта являются туристские ресурсы. Согласно определению, содержащемуся в Законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Ресурсная основа, как источник туристского продукта, может быть представлена как: туристские ресурсы, включаемые прямо или опосредованно в объект тура; материальные и нематериальные объекты, включая товары, а также спутные услуги, предназначенные для удовлетворения потребностей туристов или сопровождающие процесс потребления ими туристских услуг; туристские услуги, направленные на организацию потребления туристского продукта потребителем – туристом.

Следовательно, туристский продукт имеет три источника: 1) природные ресурсы; 2) упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристского обслуживания и 3) организационно-правовую структуру предприятий и подготовленный персонал предприятий сферы туризма, туристской индустрии, смежных отраслей, способный служить удовлетворению туристского интереса и быть объектом потребления всех уровней.

Туристский продукт является основой тура, отдельные его элементы могут входить в программу тура и быть записанными в ваучер. Таким образом, элементарный продукт может состоять из единичной услуги или комплекса услуг предприятия или групп предприятий (например, услуги размещения + услуги питания). Это также может быть совокупный продукт на основе сложного комплекса услуг, образующих типовой или индивидуальный тур. Еще более высокий уровень занимает туристский продукт, предлагаемый крупным туроператором, он может включать не один тур, а несколько различных туров в один или несколько регионов и центров. Высшим уровнем является совокупный турпродукт туристского центра, региона, и завершает эту иерархию национальный (региональный) туристский продукт.

Потребителями туристского продукта могут выступать туристы, экскурсанты и иные посетители туристского центра индивидуально или в группе, самостоятельно или планово, часто по своим характеристикам и не относящиеся к туристским категориям, в том числе, к примеру, местные жители.

В российском туристском праве дается следующее толкование туристского продукта. В статье 1. Федерального Закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Следовательно, данное определение заключает в себе четыре дополнительных понятия – туристская услуга, перевозка, размещение, договор реализации. Понятие «туристская услуга» было рассмотрено нами в параграфе 9.1. Понятия «перевозка» и «размещение» рассматривались в рамках темы 7. Реализацию в данном контексте следует рассматривать как продажу и последующее исполнение тура. В общем случае реализацией тура занимаются турагенты и отчасти туроператоры, выступающие посредниками между туристом и предприятиями туристской индустрии и исполняющие собственно услуги тура.

Данное определение предполагает, что владелец тура – турист – может: поехать или не поехать в тур (отказаться от него); использовать его частично или полностью; уступить тур другому дееспособному субъекту; продать тур другому субъекту; подарить тур кому-либо по своему усмотрению; обменять, заложить тур и т. д. Далее, если обладатель все же решился воспользоваться купленными услугами и благами, обещанными прямо или опосредованно, возникает право требования туристом предоставления ему всех услуг, входящих в тур, адекватно количеству и качеству обусловленных договором.

Анализ показывает, что объединение всех туристских благ в одно понятие является объективной необходимостью, поскольку потребитель не может удовлетворять свои разнообразные потребности одним видом туристских товаров или услуг, а лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Турпродукт воспринимается им как «пакет благ», как неделимое целое. Если же «пакет» не укомплектован, то есть отсутствуют какие-либо туристские блага, то и полезность других может утратить значение для потребителя.

Также важна (даже более важна) и экономическая сущность туристского продукта. В общем случае, туристский продукт – это комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, и товаров. Каждая из этих составляющих имеет свое значение и непременно гармонично дополняет другие. Следовательно, туристские услуги составляют: а) услуги туристской индустрии – туроператоров и турагентов, перевозки, системы гостеприимства, системы аттракций и зрелищных мероприятий, услуги особого рода (обучение, лечение и др.); б) работы, сопровождающие процесс потребления туристских услуг и прямо или опосредованно влияющие на эффективное потребление услуг; в) товары, являющиеся необходимым элементом, удовлетворяющим потребность туристов в «тратологии».

Турпродукт имеет четыре характеристики, отличающие услугу от товара:

Во-первых, неосязаемость услуг – их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и др.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления – в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих, изменчивость – качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых, неспособность к хранению – услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Однако турпродукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:

Ø ситуационность туруслуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;

Ø индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации туров турфирма готова выполнить индивидуальные запросы клиента;

Ø различность свойств потребительной стоимости турпродуктов, поскольку при принятии решения о покупке турпродукта последний не имеет еще четких качественных характеристик: они будут выявлены лишь при получении услуги;

Ø неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку туристские услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; им известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая количество услуг, которые еще будут предоставлены;

Ø феномен насыщения, присутствующий в связи с сезонными колебаниями спроса. Вследствие этого выделяются выраженные туристские районы и зоны;

Ø турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

Ø покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения туристского продукта от места его потребления. Следовательно, туристские услуги и товары могут быть потреблены только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;

Ø образование дохода потребителей в той его части, которая предназначена для приобретения туристских услуг и товаров, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;

Ø потребление туристов включает блага, потребляемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;

Ø в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим фактом путешествия;

Ø процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве. Большое значение имеет фактор сезонности;

Ø неопределенность и субъективность критериев качества турпродукта, которое помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, время суток, сезон, природные условия, погода);

Ø значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей – погода, природные условия, стихийные бедствия, катаклизмы, терроризм, политические конфликты и др.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

§ гостеприимство – включает достоинство, уважение и любезность персонала;

§ обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

§ надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

§ эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

§ целостность – завершенность турпродукта;

§ ясность – потребление турпродукта, его направленность, должны быть понятны и туристу, и производителю;

§ простота в эксплуатации – возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

§ гибкость – турпродукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

§ полезность – способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Жизненный цикл турпродукта. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образуют так называемый жизненный цикл (рис. 9.1.).

Рис. 9.1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом жизненного цикла туристского продукта является стадия внедренияпродукта – момент, когда туристское предприятие впервые предложило его на рынок. Характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристское предприятие испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты. Вместе с тем, отсутствие на данном этапе конкуренции является для предприятия основным преимуществом.

Стадия ростахарактеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Стадия роста зависит от уровня конкурентоспособности предприятия. Характерная особенность этой стадии состоит в том, что предприятия, раньше других приступившие к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

Стадия зрелостихарактеризуется замедлением роста сбыта и ее стабилизацией. Это связано с: изменением потребностей клиентов; выходом на рынок новых, более совершенных продуктов; усилением конкуренции; недостаточно рентабельным продуктом. На этой стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют, а также за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии и которые решили еще раз воспользоваться услугами данного туристского предприятия. Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туристское предприятие (как ина стадии роста) заинтересовано в максимальном продлении стадий зрелости. Основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке посредством совершенствования данного продукта. Если этого не произойдет, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спадаозначает наступление на туристском рынке пресыщения данным продуктом. Происходит падение объемов сбыта, и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен появлением на рынке новых продуктов, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт и т. д. Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туристского предприятия отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации на новые потребности.