Ценности общества и стратегия организации

Для любой организации важно знать, что ценит потребитель, какие свойства изделий или качественные параметры услуг наиболее привле­кательны. Это чрезвычайно важная информация для определения страте­гических и оперативных целей современных промышленных и сервисных организаций. Но как ценности и аттитюды связаны с такими прозаи­ческими вещами, как потребительские предпочтения?

Именно этим вопросом в конце 60-х годов задалась группа исследова­телей из Стэнфорда под руководством У.Хармона. Скромный научный проект впоследствии вырос в крупную научную программу, известную под названием VALS (Value And Life Styles — ценности и стили жизни), финансируемую крупнейшими корпорациями. Этому исследованию ценностей были суждено стать событием, имевшем большие последствия для всей промышленной жизни США.

Для любой организации особый интерес представляет вопрос о ее будущем. Как, например, узнать, на какие товары и услуги будет спрос завтра? Эта информация может стать решающей для процветания (или, по меньшей мере, выживания) организации. Но как сегодня можно уз­нать то, что захотят люди в будущем? В чем они будут нуждаться? Что будут ценить больше всего?

В рамках проекта VALS было установлено, что только 11% американ­цев хранят верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало резкое сокращение той группы населения, которой адресуется продукция широкого потреб­ления, традиционно пользовавшаяся массовым спросом. В рамках ис­следования люди с таким набором жизненных ценностей были обозначе­ны как «движимые потребностью». В то же время было выявлено, что 68% населения США разделяют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стрем­ление добиться превосходства в чем-либо, целеустремленность. В рам­ках проекта VALS этих людей назвали «побуждаемые извне».

Исследователи также выяснили, что с конца 60-х годов система жиз­ненных ценностей американцев претерпела существенные изменения. Среди них резко возросла доля такой категории людей, которую уче­ные охарактеризовали как «побуждаемые изнутри», число которых, уве­личилось до 19%населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, ярко выраженного воз­вышения собственного «Я», подчеркнутой размытости социальной при­надлежности.

Оставшиеся 2% населения страны были обозначены как группа «ин­тегрированных». Как показал анализ, большинство хороших руководи­телей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки образования этих категорий, не являются чем-то зас­тывшим, раз и навсегда данным. Люди нередко переходят из одной кате­гории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад и т.д. Тем не менее знание и понимание ценностных систем различных категорий людей позволяет делать достаточно точные прогнозы их поведения в будущем.

Аттитюды

Как уже отмечалось, ценностная сфера индивида чрезвычайно тес­но связана с его аттитюдами, представляющими собой оценочные суж­дения относительно объектов, людей и событий. Аттитюды отражают те чувства, которые индивид испытывает по отношению к чему-либо. Аттитюды — более динамичное и изменчивое явление, чем ценности, и, как правило, имеют специализированную, конкретную направленность. Кроме того, в них отсутствует ярко выраженный этический аспект правильности или желательности.

Если, например, в утверждении о недопустимости расизма или фа­шизма отчетливо выражена ценностная позиция индивида к этим явле­ниям в любом виде, то недовольство или удовлетворенность, выска­занные по поводу экономических реформ в России («А мне лично (не)нравится программа приватизации!») можно рассматривать как аттитюд, выражающий сиюминутное отношение индивида к этому соци­альному явлению.

Несмотря на различия, аттитюды и ценности тесно связаны. Ряд ис­следований показал, что ценности и аттитюды значимо коррелируют друг с другом. Исследователи сделали вывод, что любой аттитюд ассоцииро­ван с той или иной группой ценностей. Таким образом, ценности людей могут объяснить их аттитюды и во многих случаях то поведение, которо­му они следуют.

Формирование аттитюдов и их типы. Подобно ценностям, мно­гие аттитюды формируются в детстве и воспринимаются детьми от сво­его ближайшего социального окружения. Дети моделируют свои атти­тюды, копируя тех, кто им нравится, кого они уважают и даже боятся. Наблюдая за отношением родителей к различным событиям и явлени­ям, они формируют к ним собственное отношение. Особой привлека­тельностью для молодежи обладают поведение, внешний облик и атти­тюды популярных певцов и актеров, которые нередко выступают безусловным образцом для подражания.

Неустойчивость аттитюдов активно и не всегда добросовестно исполь­зуют рекламные компании, пытаясь изменить отношение к определенным продуктам и услугам. В организациях аттитюды важны потому, что они влияют на трудовое поведение. Если рабочие, например, считают, что менеджеры и инженеры находятся в сговоре с целью выжать из рабо­чего все соки за минимальную зарплату, то целесообразно изучить, как были сформированы эти аттитюды, как они связаны с рабочим поведением и как их можно изменить.

Каждый человек может иметь тысячи аттитюдов, однако организаци­онная психология концентрирует свое внимание на ограниченном коли­честве аттитюдов, связанных исключительно с трудом и организацией.

Среди таких аттитюдов выделим следующие три:

— удовлетворенность трудом;

— вовлеченность в работу и

— приверженность организации.

Удовлетворенность трудом является выражением общего от­ношения индивида к своей работе. Человек с высоким уровнем удов­летворенности трудом имеет положительные аттитюды к труду, и на­оборот, неудовлетворенный работник относится к своей работе отрицательно.

Вовлеченность в работу – это степень идентификации индивида со своей работой, уровень его участия в ней, а также восприятие своего труда как важного элемента своей жизни. Исследова­ния показывают, что индивиды с высокой вовлеченностью в работу характеризуются высокой продуктивностью и удовлетворенностью трудом, они менее склоны к смене работы.

Приверженность организации выражает ориентацию индивида по отношению к организации, его лояльность к ней. Этот аттитюд показы­вает, насколько индивид идентифицирует себя со своей организацией и насколько глубоко он вовлечен в организационные процессы. Индиви­ды с высокой приверженностью организации склонны оставаться ее членами даже несмотря на сложности, с которыми сталкивается орга­низация, они чувствуют свою психологическую привязанность к ней, независимо от удовлетворенности своим трудом и статусом.

Таким образом, когда говорят об аттитюдах к труду и их влиянии на поведение, имеют дело с позитивными или негативными оценками, которые люди дают своим работам и организациям. Удовлетворенность трудом – наиболее популярный аттитюд, оцениваемый в организациях, однако в последнее время возросло внимание и к двум другим. В большинстве случаев эти аттитюды измеряются с целью прогнозирования и корректировки таких показателей поведения, как продуктивность, абсентеизм и текучесть кадров.