Особенности ценообразования туристических услуг в рыночных условиях.

Основой формирования цен на туристические услуги должна служить целостная система ценообразования, которая охватывает возможные услуги, туристические продукты, которые предлагаются потребителям, а также определяет методы расчета рекламных цен, внедрение комплекса коммерческих скидок, предполагает другие приемы стратегического и тактического их регулирования.

Ценообразование в индустрии туризма – это комплексная мера, обусловлен разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции и сложностью определения точной оценки будущего спроса.

Процесс ценообразования в сфере туризма имеет ряд отличительных свойств: услуги туризма –

конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления;

цены на туруслуги – это розничные цены;

цены на туристические услуги включают потребительскую стоимость, которая не является продуктами труда и не вступает непосредственно товарной формы (например, памятники истории, культуры, архитектуры и тому подобное);

на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

стоимость туристических услуг имеет специфическую структуру, а именно постоянную высокую стоимость сопровождают относительно низкие переменные затраты;

устойчивый спрос на туруслуги во многом зависит от индивидуальных особенностей человека;

значительная эмоциональная заангажированность клиентов при покупке туристического продукта означает, что попытки рационального, обдуманного принятия решения относительно поездок ограничиваются сравнением подобных предложений с точки зрения цены;

на уровень цен туристических продуктов значительно влияет государственная политика относительно законодательных ограничений;

процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;

туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей;

туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, потому что цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;

высокий риск изменений рыночных условий (колебания курсов валют, рост цен на топливо, платные визы);

цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета; они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

цена тура зависит от его вида, при этом цена индивидуального тура вы-ща, чем группового;

цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги (проживание, экскурсии) детям, школьникам и студентам предоставляются скидки (40-50%).

В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим параметром деятельности туристического предприятия, причем, часто цена формируется под влиянием факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия, и в би-большинства случаев является для туристического предприятия заданной.

В одних случаях эти факторы ограничивают свободу предпринимательства в ценообразовании, в других – многовато расширяют. К числу важнейших внешних факторов ценообразования в туризме следует отнести:

соотношение туристического спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен;

государственное регулирование ценообразования в туризме; потребители туристических услуг.

Существенно влияет на цену поведение конкурентов и цены на их продукцию или услуги. Как правило, при формировании цены на туристский продукт используют маркетинговые данные, позволяющие контролировать цены конкурентов. К ним можно отнести:

динамику объемов продаж в натуральных и стоимостных измерениях;

изменения цен конкурентов по различным группам туристических продуктов; объем продаж по заниженным ценам;

категории потребителей, к которым применяются заниженные цены;

количество потерянных потребителей в связи с маркетинговыми мероприятиями конкурентов и т. д.

Значительное влияние на ценообразование в туристической индустрии должно государство, которое через систему рычагов может регулировать цены на туристическую продукцию. Так, в Украине почти все памятники природы, истории, культуры, архитектуры находятся в сфере влияния государственного сектора. Вся социальная инфраструктура, автомобильные дороги, железная дорога да и большинство авиакомпаний контролируется государством. Государство устанавливает и регулирует цены в государственных гостиницах, санаториях, пансионатах, домах отдыха. Частично государство может повлиять на цену с помощью экономических рычагов, например, используя валютный контроль, устанавливая новые налоги или увеличивая существующие.

Также ценообразующими внутренними факторами в туризме являются: стоимость (себестоимость) пакета туруслуг;

нормативный доход турфирмы.

Туристическая фирма не предоставляет туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. В своей ценовой политике турфирма во многом зависит от уровня цен и тарифов поставщиков.

3 Виды цен и порядок их установления на услуги и продукцию предприятий туристического бизнеса.

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают в качестве торговых посредников между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

Цены на турпакет складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

стоимость (себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

уровень и динамика конкурирующих цен;

соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке (конъюнктура рынка).

Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.

Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Дополнительно к стоимости пакета услуг должен быть учтен нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В расходы входят затраты турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и тому подобное.

Для снижения цены турпакета турфирма должна добиваться получения льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерной рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40% от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупа серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционные штрафов).

При расчете стоимости турпоездки за границу для российских туристов учитываются, например, следующие расходы:

цена пакета услуг, согласованная с иностранной принимающей фирмой и включающая цены на размещение в гостинице, трансферты, питание, экскурсии, перевозки по маршруту и др .;

тариф международной перевозки в страну посещения и обратно;

стоимость консульских услуг по оформлению иностранной въездной визы;

стоимость страхования (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);

нормативная надбавка к цене тура на формирование дохода (маржи) российской турфирмы;

надбавка (в процентах) на выплату турагентской комиссионного вознаграждения.

Уровень и динамика конкурирующих цен

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения одинаковых по своим потребительским свойствам туристических продуктов. Поэтому потенциальный покупатель, делая окончательный выбор, часто останавливается на более низких ценах. Например, для молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут получить практически в любом традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькуліровать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме вряд ли удастся.

Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.

Цены конкурентов нужно изучать постоянно на основе опубликованных каталогов, проспектов и других рекламных материалов. Обычно за ориентир берется средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самая сложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Они складываются стихийно под воздействием изменения спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, изменения сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и проч. Поэтому цены изменяются в соответствии с колебанием спроса.

Итак, можно сказать, что спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше ценообразующие факторы следует учитывать при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:

учет себестоимости определяется как затратный метод;

учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;

учет спроса, его прогнозирование будет считаться как ко?юнктурний метод.

Политика цен на туристические услуги

Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не является пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование называется управление доходами (yield management).

Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынуждена найти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос.

Дифференциация цен на туры или отдельные туруслуги может применяться:

для индивидуальных и групповых туристов;

в зависимости от сезона;

в разных турцентрах;

в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;

в зависимости от качества услуг, включенных в пакет.

Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.

Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Поскольку данные о такие цены широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения туруслуг, плюс прибыль туроператоров и турагентств, плюс налог.

Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг для формирования своих пакетов. Данные про такие цены не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют Конфидициальность. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65% по сравнению с уровнем розничных цен.

Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже туруслуг начальные оптовые цены выторговать в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.

При установлении контрактных цен обычно учитываются такие обстоятельства соглашения:

общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);

количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;

последовательность заезда туристских групп цепочкой в отель;

набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющих турпакета;

порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме покупатель может претендовать на предоставление скидок.

Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:

скидки с цены обслуживания детей до 12 лет;

скидки с цен на дополнительные экскурсии;

скидки для отдельных категорий потребителей.

Могут широко использоваться и надбавки в действующих ценах. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи с проведенным там популярными культурными, спортивными и др. Мероприятиями и праздниками. В такие периоды туруслуги и др. Туристические товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительные доходы турфирмам и др. Туристским предприятиям.

Цены на услуги в гостиничном бизнесе

В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Это такие факторы, как:

себестоимость услуги;

уровень цен у конкурентов;

соотношение спроса и предложения.

При разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и такими принципами.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности отеля.

1. Необходимо понимать, что каким бы не были затраты на строительство и оснащение гостиницы, отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по цене четырехзвездочного.

2. В то же время, если отель достался клиенту даже бесплатно, низкие цены, соответствующие отелям более экономного класса, отпугнут гостей.

Принцип 2. Цены зависят от сезона.

При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор - наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, в некоторых отелях, наблюдается до 15 сезонов.

Принцип 3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Тарифы гостиницы должны разделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы - это тарифы, предложенные любому клиенту при обращении в отель и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы - это тарифы, которые применяются при работе с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.

При определении тарифов необходимо учитывать степень благоприятности этого тарифа. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее или наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу на рынке.

t r - t min

Tr =,

t max - t min

где t r - действующий тариф;

t max, t min - наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителей у отелей-конкурентов.

Иначе говоря, чем ближе величина tr к нулю, тем благоприятнее тариф отеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставленного комфорта в отелях - конкурентах. Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество и конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательной способности потребителя.

С другой стороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности.

Увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижняя граница цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость - это уровень доверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле или хуже качество обслуживания, или это отель не 3 звезды.

Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:

категории отеля и номеров;

оснащенность номеров;

место расположения отеля;

дополнительная инфраструктура;

цены конкурентов.

При этом необходимо учитывать, что отели одной категории могут иметь разные цены на номера благодаря включенным в стоимость дополнительных услуг.

Цены на услуги в ресторанном бизнесе

В ресторанном бизнесе очень популярно использование ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок по целому ряду причин:

предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);

в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначительно, и наличие ценовой конкуренции (речь идет только о предпринимателях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).

1) Пример. Ценообразование в ресторанном бизнесе.

В ресторанном бизнесе бутылка конька стоимостью 600 руб. может реализоваться в баре за 1200 руб. за бутылку, то есть со 100 - процентной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.

В ресторанном бизнесе такой подход к ценообразованию (один из самых простых и распространенных) часто используют для установки цен на напитки в баре ресторана.

2) Расходы как процент от цены продажи - один из вариантов такого метода ценообразования в ресторанном бизнесе. Много менеджеров предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) определяют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавливают цены.

Пример. Определение затрат на сырье для приготовления блюд с последующим установлением цены.

Так менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35% цены блюда, будет назначать цену последнего более, чем в 2,5 раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти необходимый уровень цены, нужно 100% разделить на процент расходов на продовольствие (35%)

100%: 35% = 2,86

Менеджер, который желает, чтобы расходы на продовольствие в цене составляли 35%, должен умножить расходы на 2,86.

Для предприятий, использующих данную методику для определения цен следует отталкиваться от основных затрат, затрат на оплату труда работникам, а также расходов на сырье и полуфабрикаты для изготовления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Основные затраты здесь позволяют более точно отразить расходы предприятия ресторанного бизнеса.

Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле производства (от сырья до готовой продукции), то стоимость блюд, как правило, дешевле, чем при покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будет отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукцию.

3) Некоторые предприятия питания используют одинаковые проценты набавок, несмотря на разный уровень затрат на производимую продукцию.

Пример. Одинаковый процент надбавок и разная валовая прибыль.

При использовании 100% надбавок бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб. - За 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавок (100%) валовая прибыль будет разной: в первом случае 500 руб., Во втором - 1000 руб.

С финансовой точки зрения целесообразно сократить уровень наценки на дорогие спиртные напитки, поскольку это повысит объем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавок определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.

Из всего выше изложенного можно сделать ряд выводов:

1. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они являются торговыми посредниками между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

2.Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это в основном розничные цены (для потребителя, но не для турфимы).

3. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

4.Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

5.Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет предприятию осуществлять ценовые манипуляции. Чаще всего увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем потерять не только клиентов, но и партнеров.

6. В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Но все же при разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и некоторыми принципами, а именно:.

цена должна соответствовать категорийности отеля;

цены зависят от сезона;

цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

7. В ресторанном бизнесе очень популярный метод ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок. На какие-то продукты надбавка составляет 100%, на дорогие продукты целесообразно делать меньшую надбавку, например, 50%.

Все перечисленные методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели - получить максимальную прибыль.