Оптовая торговля, как участник каналов сбыта

Во всех цивилизованных странах торговля относится к престижным видам деятельности. В отраслевой структуре национальных экономик этих стран торговля занимает одно из первых мест. В России слово «торговец» стало чуть ли не ругательным. Презрительное отношение к торговле появилось и укрепилось за долгие годы советской власти. С переходом к рынку отрицательное отношение к торговле еще более усугубилось. Причиной тому - деформированная структура национального хозяйства, отсутствие нормальной конкуренции, бездеятельность властных структур в области защиты от преступности и т.п.

Начальной стадией торговли товарами личного потребления выступает оптовая торговля, которая призвана выполнять посреднические функции между производителями товаров и розничными торговцами. С введением рынка роль оптовой торговли возрастает, если иметь в виду "наводнение" рынка продовольственными и непродовольственными товарами. Более напряженные товарные потоки требуют больших усилий по их обработке в каналах обращения на складах, принадлежащих преимущественно оптовикам. Розничным предприятиям также выгоднее иметь дело с одним или несколькими оптовыми предприятиями, чем с многочисленными производителями с обширной географией.

В настоящее время развитие оптовой торговли идет экстенсивно - за счет небольших и средних предприятий. Их количество в промышленности, в оптовой и розничной торговле увеличивается. Они не в состоянии самостоятельно осуществлять оптовую куплю и продажу товаров. В этих условиях роль оптовой торговли неизмеримо возрастает. А посему она должна получить всемерное развитие.

Позитивные сдвиги в торговле зависят от характера мер по оздоровлению экономики в целом и декриминализации рынка. Пути совершенствования оптовой торговли и ее инфраструктуры лежат в различных плоскостях. Важнейшим направлением видится усиление маркетинговой ориентации товаропроизводителей. Тесное взаимодействие товаропроизводителей с торговой инфраструктурой следует рассматривать как обязательный элемент политики в области промышленного развития.

Весьма перспективное направление - создание торгово-промышленных групп (ТПГ), ориентирующих производственную и торговую деятельность на увеличение объемов спроса через относительное снижение цен за счет увеличения объемов производства и оптовых продаж.

Для изменения и упорядочения взаимоотношений представляется целесообразным заключение договоров форвардного20 типа между изготовителями товаров и оптовыми торговыми структурами. Это позволит загрузить производство крупными заказами. Оптовая торговля сможет получать товары для целей текущей продажи и накапливать их на складах, обеспечивая надежные тылы торговли.

Необходимо создание торгово-финансовых объединений (ТФО), включающих оптовые и банковские структуры. Актуальность этого процесса возрастает на фоне создания финансово-промышленных групп (ФПГ), значительное место, в которых отводится финансовому лизингу. При этом лизинг должен расширять и развивать спрос на товары индивидуального потребления.

Пока же идет весьма болезненный и трудный процесс перехода оптовой торговли на рыночные рельсы и постепенной трансформации ее целей, задач и функций. Так, оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

- оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;

- оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

- преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

- снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногруженными транспортными единицами;

- обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

- предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

- решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

- берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Производитель специализируется на производстве товаров и услуг и не должен заниматься посреднической деятельностью, где с большей производительностью и с большим эффектом могут работать оптовики. Такая постановка проблемы диктуется рынком, и она выгодна всем трем сторонам: производителю, посреднику, потребителю.

Оптовые торговцы оказывают поддержку производителю и рознице, делясь с ними материалами изучения рынка, оказывая им информационную поддержку через своих высококвалифицированных специалистов, владеющих техническими и технологическими новшествами по ускорению и удешевлению товароперемещения.

Приспособление ассортимента к требованиям потребителей осуществляется в оптовом звене.

Розничные торговцы, самостоятельно приобретающие товары у производителей, минуя оптовиков, зачастую не имеют возможности приобретать их вагонами, контейнерами, большегрузными машинами. Нередко транспортные средства используются далеко не полностью. Оптовики, оперируя большими объемами товаров, более эффективно используют транспорт.

Наиболее крупные склады размещены в оптовом звене. Они имеют предпочтительные условия для нормального хранения и обработки товарных потоков. Образование необходимых запасов на складах диктуется условиями производства, сезонностью потребления, периодичностью доставки товаров в различные районы.

На мелких складах, которые преобладают в розничном звене, трудно обеспечить правильное хранение товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами. Такие склады не имеют возможностей для применения высокопроизводительного оборудования при погрузочно-разгрузочных операциях. Складские и транспортные расходы в них более высокие, т.к. отсутствие механизации требует дополнительной рабочей силы. Невыгодно также на каждом мелком складе содержать различных материально ответ­ственных лиц, рабочих, отборщиков и др., т.к. они не всегда одинаково загружены и их производительность ниже, чем производительность работников крупных складов.

Производитель заинтересован в быстрейшем получении денег за проданный товар с тем, чтобы иметь возможность воспроизвести продукцию. Розничные предприятия и фирмы не всегда могут осуществлять расчеты с производителями. И здесь на помощь обеим сторонам приходит оптовик со своими материальными возможностями.

Нередки случаи, когда в розницу проникает дефектная или медленно реализуемая продукция. Произвести ее уценку или возврат на оптовое предприятие с целью перепродажи розничным предприятиям в других районах в состоянии оптовые предприятия.

В процессе хранения и обработки товары теряют в весе, ломаются, бьются и, наконец, расхищаются. Риск, связанный со всякими потерями и хищениями, берет на себя оптовик. В условиях "дикого" рынка хищения осуществляются часто и почти безнаказанно.

В процессе реализации функций перед оптовиками встают следующие задачи:

- совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;

- внедрение современных, эффективных форм обслуживания оптовых покупателей;

- применение эффективных форм товароснабжения магазинов;

- укрепление и техническое оснащение складского хозяйства;

- совершенствование технологии складских операций;

- повышение производительности труда работников всех служб.

Между сложившейся практикой работы оптовых предприятий и задачами, вытекающими из их функций, наблюдаются расхождения. Противоречивыми являются экономические интересы оптовых предприятий и розничных покупателей, желающих совершать оптовые закупки с наименьшими совокупными затратами. В силу этого в каналах обращения товаров вместо отношений сотрудничества складываются отношения недопонимания. Разрешить эти противоречия можно лишь, опираясь на маркетинговый инструментарий.

Избрать правильное направление и обеспечить эффективное развитие отечественной оптовой торговли возможно на основе знания успехов и недостатков рыночных государств. Как же обстоят дела с развитием оптовой торговли за рубежом?

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение. Данная форма торговли отражает рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя.

Другой формой оптовой реализации товаров, кстати, противоположной конкурентным торгам, является аукционная форма. В случае применения первой из форм в конкуренцию вступают продавцы, а во втором - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

Важное значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары здесь продаются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры - профессиональные посредники. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осуществляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются количество, срок поставки и цена. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). Продавец при наступлении срока поставки обязан представить варрант его покупателю. Покупатель получает варрант взамен чека в пользу продавца.

Важное позитивное значение приобретает дальнейшее расширение ярмарочной торговли и активизация деятельности товарных бирж.

Конечно, развитие оптовой торговли в России идет в сугубо специфических условиях. Тем не менее, осторожное заимствование зарубежного опыта создания и развития различных оптовых образований пойдет на пользу робко становящемуся на ноги российскому рынку и российской оптовой торговле.

Розничная торговля

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота.

В последнее время на каждом углу появились небольшие коммерческие магазины. Кроме того, сохранилась сеть не очень крупных магазинов бывшей системы госторговли. Вряд ли на таких предприятиях можно применять современную технико-технологи­ческую "начинку". На небольших торговых предприятиях менее 100 кв. м. невозможно иметь квалифицированных специалистов: коммерсантов, инженеров по эксплуатации современного торгового оборудования, опытных товароведов-маркетологов. Наличие мелких магазинов препятствует формированию широкого ассортимента и его разумному размещению. В небольших магазинах немыслимо решение проблемы повышения культуры торгового обслуживания населения.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т.п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т.п.

Нынешнее развитие розничной торговли происходит в связи с определенными факторами, по определенным тенденциям, важнейшие из которых выглядят следующим образом.

Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую "нишу" рынка.

Торговый бизнес сталкивается с опережающим ростом издержек и усложнением проблем управления. Из-за интенсивных инфляционных процессов розничная торговля больше озадачена издержками, чем улучшением обслуживания потребителей, вследствие чего игнорируются права потребителей. Это и беспредел в ценовой политике, и плохое обслуживание, и прямой обман, и отсутствие гарантий качества, и государственный и индивидуально-групповой рэкет, и т.п.

Начался неуправляемый процесс измельчения торговой сети. Средние площади магазинов падают, их общее количество растет. Положение усугубляется тем, что небольшие магазины, которые с полным правом могут быть отнесены к категории малых предприятий, не получают налоговых льгот. Для них не установлен режим наибольшего благоприятствования, им не обеспечена защита от крупных предприятий. Пока экономика будет сверхмонополизированной, потребителю придется довольствоваться и плохим качеством продукции, и высокими ценами, и необязательностью поставок, и полновластием монополистов над рынком.

Между тем в развитых странах малые предприятия дают более половины совокупного валового продукта, более половины прироста новых рабочих мест. Поэтому мелкому предпринимательству необходима государственная поддержка. В этом плане следует брать пример с развитых стран. Так, 86% реализуемых во Франции хлебобулочных изделий выпекают в кустарных хлебопекарнях, 5,5% – в примагазинных хлебопекарнях. В США 61% всех супермаркетов имеют примагазинные пекарни.

Сейчас магазины избегают технических нововведений. Из магазинов исчезли даже не очень современные кассовые аппараты, не говоря о новейшей технике, способствующей торгово-технологическому прогрессу. В государствен­ной поддержке нуждается не только малый бизнес, но и вся отрасль розничной торговли. Государство должно обеспечить свободу предпринимательству, защиту от преступности и коррупции, выравнивание социально-экономического фона во всех регионах страны.

Анализ современного состояния розничной торговли позволяет выявить и другие особенности, характерные только для российской действительности:

- руководители розничной торговли профессионально подготовлены только в своих узких областях, а уровень их знаний торгового дела иногда уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-производителя;

- недостаточно развиваются компьютерные системы, с помощью которых легко определяется прибыльность товаров и анализируются затраты;

- идет медленный процесс укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;

- низкодоходные товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;

- для покупателей открываются широкие возможности выбора товаров;

- приходится считаться с муниципальной стратегией размещения магазинов, учитывающей возможности парковки транспортных средств;

- сильно возросли затраты на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

- увеличились потери товарно-материальных ценностей из-за несовершенства технологии обработки товарных потоков.

Поскольку в развитии розничной торговли существуют проблемы, она становится важнейшим объектом приложения труда маркетологов, управленцев, организаторов торговли.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:

- появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

- станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину – объем сбыта и прибыль на квадратный метр торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;

- увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

- более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющего ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;

- сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;

- функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм – производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;

- появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;

- повсеместно распространится автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

Вопросы для самопроверки:

1. Что понимают под снабженческо-сбытовой политикой предприятия?

2. В чем суть стратегического, оперативного и тотального маркетинга?

3. Что понимают под «длиной» и «шириной» канала товародвижения?

4. Какие функции выполняют посредники? В чем их преимущества? Дайте характеристику основных типов посредников.

5. Дайте характеристику оптовой и розничной торговли? Приведите примеры традиционной и прогрессивной форм продажи товаров.

6. Проанализируйте современное состояние розничной торговли.