Организация товародвижения

В прямом смысле товародвижение представляет собой процесс физического перемещения товаров и услуг от производителей к потребителям. Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции кончая местом продажи произведенных товаров.

В первую очередь система товародвижения - это транспортно-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удовлетворяет потребителя. Вместе с тем - это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.

Наиболее сложным и важным для предприятия является создание хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта, влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.

По некоторым товарам каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителями непосредственно розничной торговле, минуя оптовые предприятия.

В условиях перехода к "дикому" рынку, когда в каналах товародвижения господствуют силовые криминальные методы, многие товары минуют оптовые предприятия. Розница стремится выполнять и оптовые функции. Помимо всего прочего к подобным шагам розничные предприятия прибегают в силу ненадежности платежей, чрезмерных задержек оплаты и других издержек плохо функционирующей банковской системы. Многие оптовые предприятия также увлекаются розничными функциями.

На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказывают влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

К основным функциям, выполняемым каналом товародвижения, могут быть отнесены: маркетинговые исследования, покупки, продвижение, распределение и сбыт, ценообразование, планирование продукции, обслуживание потребителей.

Маркетинговые исследования участники каналов товародвижения ведут с целью получения добротной информации о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупок могут быть различными. Товар может быть оплачен при его получении, после продажи, по условиям консигнации и т.п.

При организации продвижения у участников каналов происходит разделение ответственности. Производители, в частности, занимаются рекламой, направленной на весь потенциальный рынок; оптовики стремятся оказать рознице максимум услуг, включая и организацию товароснабжения магазинов; розничная торговля осуществляет персональные продажи и т.д.

В функции участников каналов входит и планирование продукции различными способами. Например, они сотрудничают между собой при организации пробного маркетинга.

Участники каналов оказывают влияние на решение по ценообразованию. Обычно они сами определяют требующиеся им надбавки и устанавливают цены на продукцию.

Распределение и сбыт включают транспортировку, хранение и контракты с потребителями. Обычно производители выпускают ограниченное количество вариантов продукции, а конечному потребителю нужна широкая гамма ассортиментных позиций. Для разрешения этих диспропорций участники каналов сбыта осуществляют операции, связанные с транспортировкой, сбором, распределением, сортировкой и подбором продукции.

Сбором продукции заняты оптовики. Они собирают небольшие партии от различных производителей в целях более экономичной их транспортировки.

Распределение, т.е. направление товаров на различные потребительские рынки, осуществляется как оптовыми, так и розничными предприятиями.

Сортировка продукции проходит в розничных и оптовых организациях путем разбиения продукции по различным ассортиментным позициям.

Подбором продукции занимаются розничные предприятия, которые должны формировать широкий ассортимент товаров.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. При правильном использовании этого метода товары доходят до магазинов с наименьшим количеством перегрузок, применяется одноактовая форма продажи. Этот метод раньше именовался прямыми связями.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с тем, чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.