Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производи­телей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:

1. Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных поку­пателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

3. Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.

4. Размещение заказов на производство товаров.

5. Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.

6. Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

7. Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.

8. Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Проведение контроля за фактической передачей прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов, передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки ви­дов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к постав­щикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финанси­рование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выпол­нять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществ­лять. Функции каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограничен­ностью используемых ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повысят стоимость своих услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определен­ные функции распределения выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию по­иска и реализации более эффективных методов сочетания или разделения эконо­мических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.

Уровни канала

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конеч­ный потребитель. Для характеристики длины канала мы будем пользоваться ко­личеством задействованных в нем уровней посредников. На рис. 13.3, а представ­лены несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских, а на рис. 13.3, б — промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает в себя ком­панию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специали­зирующихся на продажах на дому, организации презентаций, посылочной торгов­ли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и через при­надлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает в себя уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число по­средников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потреби­телях и контролировать сбыт.