Условия работы и ответственность участников канала
Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся:
• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.
• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюторам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.
• Закрепление определенной территории заключается в установлении компанией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибьюторы и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчитывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласованные показатели реализации или нет.
• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.
Оценка различных вариантов
Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.
• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции. Например, при сравнении торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные издержки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным.
• Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля над деятельностью участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.
• Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают, предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.
Дата добавления: 2018-11-25; просмотров: 259;