РЕШЕНИЯ О ДИЗАЙНЕ КАНАЛА

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по­средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора различ­ных каналов.

Дизайн как процесс проектирования системы канала требует анализа потреб­ностей потребителей, определения задач канала, идентификации и оценки его ос­новных вариантов.

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг.

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потреби­теля и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала:

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирую­щаяся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, предлагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к ус­лугам канала, позволяющего приобрести партию, состоящую из одного «средства передвижения».

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям прихо­дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана­лы, отличающиеся высокой скоростью доставки. .

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча­ет потребителю совершение покупки. Каналы, которыми пользуется, на­пример, отделение Chevrolet корпорации GM, в сравнении с каналами под­разделения Cadillac, позволяют взаимодействовать с большим числом территориально разбросанных дилеров.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого продукта. Политика постоянного расширения ассортимента — инструмент, с помощью которого Атагоп.сот сохраняет позиции лидера розничной торговли в Интернете.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала. Дизайнеры маркетинговых каналов должны учитывать, что повышение уров­ня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сервиса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реализующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сервиса, если это позволяет им сэкономить на покупке.

Определение задач и факторов ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом распределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированно­го на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники кана­ла должны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и ка­чества услуг. Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эф­фективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые бу­дет обслуживать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты, например, мороженое «Ben & Jerry», требуют использования прямых каналов, а объемные товары, например, стройматериалы компании Owens Coming Fiber Glass — каналов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузочных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудова­ние), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей по­ставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители компании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, затраты на один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсивными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе дизайна канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинговую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения, следующий шаг компании заключается в рассмотрении различных вариантов маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых посредников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников

Среди посредников различают: торговцев — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения перего­воров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находятся в непре­рывном поиске новых маркетинговых каналов. Так, компания Conn Organ прода­ет выпускаемые ее мастерами органы через универмаги и магазины, торгующие по сниженным ценам, что привлекает к этим музыкальным инструментам намно­го больше внимания, чем если бы они были представлены в небольших специали­зированных музыкальных магазинах. Аналогично, один из банков штата Огайо (Provident Bank), предлагающий финансовые услуги на сайте lendintgtree.com, используемом в качестве вспомогательного канала, привлек большое число новых клиентов.