ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

Большинство производителей не продают свою продукцию непосредственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выпол­няющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют ; маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения).Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги. Почему производители готовы делегировать часть функций по продажам товаров посредникам? Хотя компании-поставщики частично утрачивают контроль над тем, как и кому реализуется продукция, обращаясь к услугам посредников, они получают определенные выгоды.

• Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга. Например, только в Север­ной Америке в реализации автомобилей компании General Motors конечным потребителям участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти средства для выку­па всех дилерских предприятий.

• Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigley Jr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких ма­газинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы прода­вать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные ма­газины. Поэтому Wrigley предпочитает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

• Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределе­ния, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, то производителю просто невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко­нечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров компании намного лучше, чем она могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемым производите­лем, и ассортиментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхожде­ние возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограничен­ный ассортимент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобретать небольшие партии широкого ассортимента».

На рис. 13.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.