Глава 3. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование представляет собой широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функциониро­вания предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществле­нии контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат), маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

- обеспечивать работу руководства предприятия;

- заблаговременно оценивать шансы и риск;

- содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представитель­ности деловой ситуации;

- способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5):

- фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру­ются маркетинговые проблемы;

- фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

- фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

- фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

- фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей марке­тинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пере­дается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости выраба­тываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и пере­ходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимости от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это ис­следование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д. исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie) - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые (Field Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований яв­ляется рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной си­стемой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.