Определение корпоративной миссии

Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую мис­сию: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т. д. Со временем некоторые менеджеры могут утратить интерес к исполнению миссии компании, либо сама она в изменившихся условиях рынка утрачивает актуальность. Миссия компании может «выйти из фокуса» по мере того, как корпорация добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит на новые рынки.

Если менеджеры осознают, что организация начинает отклоняться от когда-то принятой миссии, необходимо попытаться определить ее новые задачи, а значит, как говорит Питер Друкер, наступило время задуматься над некоторыми основополагающими вопросами: Что представляет собой ваш бизнес? Кто ваш клиент? Что является ценным для ваших потребителей? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес? Высшее руководство преуспевающих корпораций постоянно ставит перед собой эти вопросы и старательно ищет ответы на них.

Хорошо продуманное заявление о миссии предоставляет сотрудникам компании возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Декларация о миссии компании — «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу сотрудни­ков ее отделений в разных географических регионах. Миссия корпорации Motorola, например, заключается в «достойном служении интересам общества, предоставлении нашим клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим сотрудникам и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

Четко сформулированная миссия компании, как правило, фокусируется на ограниченном числе целей, основных направлениях политики и приоритетах компании и определяет основные поля конкуренции, на которых действует корпорация.

1. Отраслевое поле — диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Некоторые фирмы работают в одной отрасли; другие — в ряде связанных между собою отраслей; третьи производят только продукцию производствен­ного назначения; четвертые — только потребительские товары или услуги, а кое-кто умеет вести дела с представителями любой отрасли.

2. Поле продукции и направлений деятельности — диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее деятельности.

3. Поле компетенции — диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других навыков и способностей компании.

4. Поле рыночного сегмента — тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами компании.

5. Поле вертикальной интеграции — количество звеньев цепочки создания ценности, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания.

6. Географическое поле — диапазон регионов, стран или групп стран, в которых оперирует компания.

Организация обязательно должна переопределить свое кредо в случаях, если когда-то поставленные перед нею задачи утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее развития. Так, компания Kodak переопределила свою миссию, включив в нее работу с оцифрованными изображениями; Sara Lee сфокусировала деятельность на маркетинге, что было сопряжено с переносом производства в другие страны. Корпоративная миссия задает направления деятельности различных подразделений компании.

Т. Левитт настаивает на необходимости не товарного, а рыноч­ного определения сферы деятельности компании. Например, товарная миссия бизнеса корпорации Xerox звучала бы как: «Мы производим копировальное обо­рудование», в то время как рыночная — «Мы помогаем повышать эффективность деятельности офисов»; товарная миссия бизнеса компании Missouri-Pacific Railroad — «Мы управляем железными дорогами», в то время как рыночная — «Мы перевозим людей и товары».