Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и др. субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товара.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью.

Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В литературе также используется термин «Формирование спроса и стимулирование сбыта» (ФОССТИС), имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанный.

Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.

Целями коммуникационной кампаниимогут быть:

Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.

- Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории.

- Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.

- Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.

- Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт – обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.

После определения целей коммуникационной кампании и ответной желаемой реакции целевой аудитории, которая в большинстве случаев предполагает покупку, разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется содержание обращения, его структура и формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и этический. Выбор одного или нескольких из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

При определении структуры сообщения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория. 2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить основные аргументы – в начале или конце сообщения.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовков, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.).

Следующим шагом определяются коммуникационные каналы:

Личные коммуникационные каналы – когда двое и более людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается обратная связь.

Безличностные каналы– информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи (СМИ и наружные носители информации – рекламные стенды, афиши и т.п.).

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Лицом, которое делает сообщение, могут быть врачи, артисты, спортсмены и т.п.

Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы:

Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продуктов исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Недостаток данного метода - полностью игнорируется влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продуктов затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации.

Метод «долевого участия на рынке» - основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли (например, 10 %) и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов (например, 12%).

Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продуктов, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета на продвижение продуктов исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. Недостатком метода является то, что в его основе лежит выработка трудно аргументируемых предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов и затруднительно заранее определить количество средств для достижения той или иной цели. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта выделяют стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания»:

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают требовать его от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство предприятий используют комбинацию этих двух стратегий.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собрать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенностью покупкой.

2. Реклама как инструмент продвижения продукта.

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.

По типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других;

- деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории ( по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.

В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание:

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека, используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла - внедрение и рост.

Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим. Несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и т.п. Используется для товаров, находящихся на стадии жизненного цикла - насыщение рынка.

Сравнительная реклама– осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и зрелости).

Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах. Применяется для продукции на стадии зрелости.

Очевидно, что на практике зачастую применяется несколько реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во время пиков сбытовой деятельности.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- общие цели организации;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- рентабельность;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы используются следующие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Измерение коммуникационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж.