Установление цен на новый продукт.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла. В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти (стадия роста), оставаться без изменения (стадия зрелости) или падать (стадия спада).

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбрать может придерживаться двух стратегий.

«Стратегия снятия сливок»характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи.

Данный подход возможно использовать, когда:

- высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

- повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

- отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Ценообразование с целью проникновения на рынок характеризуется установлением на новый продукт, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.

Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

- рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. Возможные стратегии относительно цены и качества представлены в таблице 1.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1 в таблице), то организация новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продукт среднего класса и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Таблица 1.

Стратегии «цена – качество»

6. Установление цены продаж.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами и условий продажи, путем предоставления покупателям различных скидок.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Поясним сущность функциональной скидки и особых скидок, так как все другие не требуют дополнительных разъяснений. Функциональные скидки– снижение цены для организаций системы товародвижения. Особые или прочие скидки предоставляются в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку.