Определение базисных цен.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, используемые при переговорах между производителем и покупателем.

К затратным методам ценообразования (ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль») относятся:

Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары – новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Метод прямых или предельных затрат. Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка – прибыль. Постоянные затраты прибавляются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант.

Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.

При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие формулы.

1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле:

,

где Qb - объем продаж в стоимостном выражении;

FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;

P – цена единицы продукции;

AVC – средние переменные издержки.

2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:

.

3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле:

,

где Q3 - заданный объем продаж;

Прц – целевая прибыль.

4. Объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по формуле:

,

5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и постоянных на В ден. ед. рассчитывается по формуле:

.

6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G), рассчитывается по формуле:

,

где Пр1 – прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене;

Р – уменьшение цены;

К – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

С – себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене.

7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков:

.

8. Дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат (FCд) на расширение предприятия в размере L ден. ед., рассчитывается по формуле:

.

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. При применении данного метода используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

Определение цены, исходя из мнения потребителей. Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынок. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании в маркетинге очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Некоторые аспекты данного подхода (влияние спроса на уровень цен) были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен, а также при рассмотрении ценовых стратегий.

Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают влияние так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителями как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывает влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменит мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.