Виды и формы личных продаж

Таблица 1.1 - Сравнительная оценка концепций маркетинга

На этапе производственной концепции маркетинга, когда основное внимание уделялось росту объемов производства товаров при оптимальных затратах с целью получения максимума прибыли, функции продавцов сводились к тому, чтобы продать произведенную продукцию по утвержденной цене. В такой ситуации приоритетное положение в маркетинговой системе компаний занимали продажи, так как уровень затрат, связанный с продажами товарной продук­ции, был значительно выше, чем затраты на выполнение маркетин­говых функций.

Этапу ориентации на продажихарактерно стремление обеспе­чить максимум продаж с помощью рекламы и других методов воз­действия на покупателя. Роль продавцов заключалась в интенсификации коммерческих усилий в процессе продажи, направленных на убеждение потребителей покупать предлагаемые товары. Техноло­гии, которые использовали торговые представители, включали пре­увеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование подготовленных презентаций и предложение скидок для того, чтобы совершить сделку немедленно. Расчет делался на то, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под дав­лением со стороны продавца. Будучи под впечатлением от гладко про­веденной презентации, они не будут жалеть о совершенной покупке. На данном этапе приоритетное положение занимают продажи.

При ориентации на маркетингкомпании стали использовать ско­ординированные стратегии, направленные на достижение двойной цели, - удовлетворение потребителя и обеспечение прибыльных про­даж. При этом функции торгового персонала компаний были под­чинены удовлетворению спроса путем целенаправленного исследо­вания рынка, товаров и потребителей, использования комплексных методов стимулирования сбыта. Здесь доминирующее положение за­нимает маркетинг, но проявляется необходимость в создании опти­мального соотношения маркетинга и продаж.

Вместе с тем следует отметить, что на этапе традиционного мар­кетинга основные действия маркетологов и продавцов сводятся к иден­тификации и быстрому реагированию на появляющиеся потребности рынка. Маркетинг и продажи выступают в роли инструмента ответ­ной реакции на изменения внешней среды. Поэтому их целью вы­ступает создание системы диагностики состояния потребностей и тех­нологии ответной реакции на их изменение.

Этап ориентации на взаимоотношенияхарактеризуется выстраи­ванием долгосрочных взаимоотношений между потребителем и про­давцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирующиеся потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров. Торговые представители становятся консультантами своих потребителей, они учат их получать удовлетворение от потребления продукта, акцентируя внимание на ценности и выгоды, которые дает товар, тем самым повышают прибыльность деятельности потреби­теля. Эффективность деятельности и развития компании уже обу­словливается оптимальным соотношением маркетинга и продаж.

Процесс, посредством которого выстраиваются отношения с кли­ентами для создания взаимных конкурентных преимуществ, называ­ется маркетингом отношений,или продажами, обусловленными отно­шениями.

Маркетинг отношений кардинально меняет роль и значение про­даж в сравнении с традиционным маркетингом:

1) продажи ориентированы на оказание помощи покупателю в фор­мулировании его потребностей;

2) в процессе продаж продавец показывает покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической (например, повышение прибыли), так и психологической (на­пример, покупка повышает престиж потребителя);

3) продажи призваны находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя;

4) продажи создают основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Как видим, инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых ин­струментов, они вытекают из общей маркетинговой концепции и стра­тегии. Если, например, компания испытывает затруднения в про­дажах продукции, то ей в первую очередь необходимо проверить инструменты маркетинга, определить, насколько они способствуют достижению целей продаж, оценить соответствие целей и задач про­даж стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области продаж (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логи­стика, сервис и т.д.) позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и вы­работать новые идеи для улучшения товародвижения. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответ­ствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг фор­мирует потребности, а продажи их удовлетворяют.

В экономической литературе термин «продажа» трактуется доста­точно широко:

1. процесс реализации продукции;

2. акт купли то­вара;

3. сбыт продукции;

4. механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;

4. часть системы сбыта, направленная на установление контакта с покупателем и по­буждение его к покупке;

5. один из методов воздействия на потенциаль­ных клиентов с целью превращения их в покупателей.

Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа - целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему об­служиванию клиента с целью решения его значимых проблем и фор­мирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа - это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты при­нимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается то, что само выживание и оп­равдание существования организации зависит от ее способности на­ходить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем ус­пешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координа­ции ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам то­варной продукции.

В качестве основных инструментов, которые используют про­давцы для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

С точки зрения продукта (услуги) продажа - это система убеж­дения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или ус­луга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих пре­имуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара.

Продавец также влияет на отношение клиента к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Если покупа­тель не выявит такого соответствия, тогда он не совершит сделку, поэтому продавец должен убедить покупателя и оптимальном соотно­шении цены и ценности товара.

С ценой тесно связана такая составляющая как ассортимент про­дукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или расширять его. При широком ассортименте прода­вец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортимент­ная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.

Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, напри­мер, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслужива­ние играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т.е. какое коли­чество этапов создает компания между собой и конечным покупа­телем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки - это один из критериев, который предопределяет действия покупате­ля в пользу данного продукта.

Продвижение продукта или услуги ставит своей целью своевре­менно сделать покупателю коммерческое предложение, следователь­но, контакты с покупателем должны строиться на постоянной осно­ве. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга от­ношений является их направленность на создание добавленной цен­ности для потребителей. Американские специалисты (Р.Л. Спиро, У. Дж. Стэнсон, Гр.А.Рич) отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохра­нять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копи­руется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачи­вать свои усилия на формирование компонентов добавленной цен­ности к своему товару.

Ценность - это то, за что клиент готов заплатить (ценность = вы­годы - их стоимость).

В большинстве случаен, как показывает практика продаж, по­требитель совершает покупку только тогда, когда у него формирует­ся положительная ценность товарного предложения. Если он отка­зывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в ре­зультате свершения сделки по покупке товара компании.

Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает три вида ценностей: ценность товара, ценность компании, ценность про­давца. Их критерии представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Критерии сбалансированной системы ценностей

В целях повышения эффективности продаж продавцы при диа­логе с покупателем в первую очередь должны выяснить его отношение к ценности. В этой связи выделяется три типа покупателей: покупа­тели внутренней ценности; покупатели внешней ценности; покупа­тели стратегической ценности (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Типы покупателей по отношению к ценности

Цели продаж можно разделить на количественные и качественные. Количественные цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами:

- осуществление определенных объемов продаж;

- нахождение определенного количества новых клиентов;

- осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.;

- проведение определенного количества посещений;

- достижение определенного валового дохода.

Качественные цели основаны на коммуникационных возможностях продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся:

- разбор жалоб;

- предоставление информации и советов (консультирование);

- помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже;

- информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии;

- организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта.

В продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

- сходство товаров и услуг;

- сходство цен;

- сходство оформления;

- узкая сегментация потребительского рынка;

- избыток схожих предложений;

- жесткая конкурентная борьба;

- остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

- возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

- возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

- представляет рынку нововведения;

- способствует потреблению;

- передает значимую информацию;

- действует в качестве канала связи;

- помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

- возможность выявления, чем занимается покупатель;

- способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

- возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

- возможность совершенствовать технологии продажи;

- способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

- возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

- адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей — задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Виды и формы личных продаж

Личная продажа может принимать разнообразные формы и виды. Выделим наиболее значимые классификационные признаки, которые чаще всего упоминаются специалистами. Необходимо отметить, что ряд классификаций носит условный характер, так как в настоящее время (век технологий) довольно сложно однозначно отнести некоторые разновидности личной продажи к какой-либо одной группе.

1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы:

Контакт продавца с одним покупателем. Общение с потенциальным потребителем лично (в магазине розничной торговли, дома у покупателя, в офисе) либо по телефону.

Контакт продавца с группой покупателей. Работа с группой потенциальных покупателей с целью совершения продажи или организованное массовое предложение. Практикуется при продаже косметики, например компанией «Мери Кей продактс», товаров бытового назначения («Цептер»). Схема действий продавца следующая. Подыскивается хозяйка дома, согласная стать организатором вечеринки (Party-продажи) или встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чаю». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы торговый агент демонстрирует образцы товара, рассказывает о способах их применения. Заинтересовавшиеся товаром гости могут тут же его приобрести либо оформить заказ. Хозяйка получает комиссионные или возможность купить товар компании со скидкой. К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.

Контакт торгового коллектива с группой представителей покупателя. Команда специалистов службы продажи сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя. Характерная форма организации личной продажи на деловом рынке. При заключении контракта на продажу дорогостоящих, технически сложных товаров многочисленность участников переговоров целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций от экспертов в различных областях деятельности.

Проведение конференций (торговых совещаний). Представители фирмы-продавца приглашают потенциальных покупателей и во время обсуждения проблем покупателей, демонстрируют, как их можно решить с помощью новых товаров компании. Конференции могут проводиться как при прямом личном контакте, так и посредством видеосвязи (видео-конференции). Проведение семинаров. Организация компанией образовательного семинара для сотрудников фирм-покупателей, где происходит представление товаров-новинок, демонстрация их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации. Причем тематика образовательного семинара связана с бизнесом клиента, а не продажей товара фирмы. Таким образом, например, компанией «Консультант плюс» продвигаются компьютерные программы для организации бизнеса.

2. В зависимости от того, кто берет на себя инициативу, различают активные и пассивные продажи.

• В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков.

• В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выполнить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представителям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и др.

3. В зависимости от характера торговой ситуации и соответствующих ей задач и функций продавца различают следующие виды личной продажи.

Ответная продажа – вид личной продажи, при которой продавец реагирует на уже имеющийся покупательский спрос (клиент сам обращается к продавцу).

Существует две категории таких продавцов. Первых называют приемщиками заказов, их фронт работ - существующие клиенты. Основная задача – быстро обслужить покупателя и поддерживать отношения с ними. Второй тип – продавцы-консультанты – специализируются на обслуживании новых клиентов. Их задач – оказывать покупателю помощь в выборе товара (например, при покупке бытовой техники или одежды).

Разновидностями ответной продажи являются розничная торговля, продажа по телефону с доставкой. При розничной продаже существующим клиентам функции продавца носят чисто операционный характер: прием оплаты от клиента, упаковка и выдача товара. При продаже новым клиентам дополнительными функциями будут - информирование о свойствах, назначении и выгодах продукта в ходе презентации.

Прием заказов по телефону и доставка товара в определенное место является обязанностью агента по доставке. Таким способом обычно реализуются продукты питания и услуги. Например, продажа минеральной воды, авиабилетов.

При ответной продаже воздействие продавца на покупателя хотя и имеет место, но оно весьма ограничено. Однако продавец личным поведением: вежливостью, быстротой, уровнем знаний и надежностью выполнения заказа – может положительно влиять на результат продаж.

Миссионерская продажа – вид личной продажи, в ходе которой продавец создает спрос на новый товар до того, как он станет доступен потенциальному покупателю.

Миссионерская продажа, как и другие виды личной продажи, которые будут рассмотрены далее, предполагают активность со стороны продавца (продавец идет к покупателю). Продавцов, занимающихся миссионерскими продажами, называют инициаторами заказов (презентаторы). В их задачу входит не заключение сделки, а выявление лиц, мнение которых является важным для целевого сегмента, и их убеждение назначить или порекомендовать товар продавца потенциальному клиенту.

Классический пример миссионерской продажи – это работа торговых представителей фармацевтических компаний, которые встречаются с врачами, раздают им бесплатные образцы лекарств и консультируют, но не могут осуществить прямой продажи, поскольку врачи не занимаются закупками медикаментов. Однако врач может выписать соответствующие лекарства своим пациентам. Продавцы-инициаторы заказов занимаются информированием (просвещением) потребителя и формированием у него позитивного отношения к товару.

Обслуживающая продажа – это разновидность личной продажи, которая обеспечивает продвижение товара на рынке промежуточных продавцов (представителям розничной и оптовой торговли). Таких продавцов называют мерчендайзерами. В задачи продавца входят поддержка сбыта в сфере торговли и обеспечение присутствия товара фирмы в торговых залах в лучших местах и в оптимальном количестве. К функциям мерчендайзеров относят прием заказов от посредников, доставка товара, рекомендации по размещению товара в торговом зале, консультации во время демонстрации образцов, контроль уровня товарных запасов и поддержка контактов с закупочным центром посредника.

Созидательная продажа представляет собой вид продажи, при которой продавец стремится получить для компании новые заказы путем выявления новых потенциальных клиентов (людей или организаций, которые ранее не покупали товары компании).

При созидательной продаже продавцов называют распространителями заказов. Их задача – стимулировать спрос на новинку. Функции продавцов заключаются в убеждении потенциальных клиентов в том, что у них имеется неудовлетворенная потребность и что товар, предлагаемый продавцом, является лучшим решением в этой ситуации. Созидательные продажи, как правило, сопровождаются демонстрацией товара в действии для того, чтобы потенциальный клиент мог убедиться, что предлагаемый продукт соответствует его покупательским запросам лучше, чем товары конкурентов.

Такая продажа используется компаниями, производящими товары как производственного, так и потребительского назначения. Данный вид продажи актуален при выходе компании на новый рынок.

Консультативная продажа – вид личной продажи, в ходе которой покупателю предлагается системное решение возникшей проблемы в расчете на установление с ним долговременных взаимовыгодных отношений. При консультативной продаже задача продавца – определить направления сотрудничества с клиентом для развития дальнейших контактов. Построением и поддержанием связей с перспективными клиентами занимаются организаторы продаж (торговые консультанты). Функциями продавцов данного типа являются диагностика индивидуальных потребностей клиента, выявление проблем, предложение комплексного решения возникшей проблемы и обеспечение высокого уровня послепродажного обслуживания. Это наиболее творческий вид личной продажи, но и самый сложный. Для того чтобы предложить клиенту системное решение проблемы, необходимо сочетание знаний нескольких продавцов. Поэтому в мировой практике стала нормой организация бригад по обслуживанию крупных клиентов (бригад маркетинга). В составе бригад маркетинга наряду с продавцами работают эксперты по товару и финансам. Благодаря своей подготовке эти специалисты располагают полномочиями устанавливать цены, разрабатывать спецификации изделий и определять даты поставки при переговорах с покупателем.

Консультативные продажи активно используют компании, работающие с корпоративными клиентами. Например, компания «Xerox» для обеспечения своей конкурентоспособности перешла к продажам на основе консультирования. Чтобы иметь возможность предлагать системные решения, «Xerox» сформировала бригады по обслуживанию крупнейших клиентов компании (например, федерального правительства) с целью обеспечить бесперебойное функционирование их взаимосвязанных компьютерных систем.

Различают три типа персональной продажи.

• Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично или технологически сложным.

• Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечения их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.

• Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональных продавцов.

Таким образом, функции продавца зависят от поставленных перед ним задач. В отдельных ситуациях они ограничиваются узким набором операций, но в большинстве случаев для обеспечения успешного сбыта продукции торговому персоналу необходимо выполнять весь спектр функций. Причем значительная часть времени продавца (исключение составляют ответные продажи) проходит вне контакта с покупателем. Специалисты считают, что для обеспечения высокой эффективности работы службы продаж компании, ее сотрудники должны уделять 50 % (или более) своего времени собственно процессу продажи.