Процесс продаж товарной продукции
Процесс товарных продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи.
Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере личных (персональных) продаж (рис.1.3).
Рис.1.3 - Этапы процесса персональных продаж товарной продукции
1. Поиск потенциальных клиентов- это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар и которые могут его себе позволить купить.
Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов:
1. получение данных о потенциальных клиентах;
2. уточнение данных о потенциальных клиентах.
Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от поставщиков, от внешних справочных агентств, из печатных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить (квалифицировать), насколько этот клиент перспективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможности приобрести его.
В процессе квалифицирования потенциального клиента торговой представитель должен получить как можно более обширные сведения об операциях соответствующего потенциального клиента, типах производимой им продукции, его потребностях, его конкурентах и вероятном будущем спросе. Кроме того, необходимо получить информацию о том, какие фирмы являются нынешними поставщиками этого потенциального клиента и не установились ли между ними особые отношения, которые затруднили бы его переход к другим поставщикам. Необходимо проверить финансовое состояние и кредитный рейтинг потенциального клиента.
2. Предварительный контакт - планирование продажинаправлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой информации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.
3. Первый контакт.После того, как у продавца появляется предварительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение внимания покупателя товаром. Успешный первый контакт является основой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.
4. Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти вопросы в представленной последовательности.
5. Презентация.Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя лучше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило «5С» (1 «С» - структура презентации, 2 «С» - содержание презентации, 3 «С» - стиль презентации, 4 «С» - сопровождение, 5 «С» - ситуационное управление), так как презентация имеет строго определенный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется этому алгоритму, тем выше результат презентации.
6. Преодоление возражений. Возражения возникают при проведении практически любой презентации и указывают на то, что потенциальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возражения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; ответить на возражения.
7. Получение обязательств. После того как продавец убелил покупателя, что товар, по меньшей мере, заслуживает внимания, он должен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения действий, которые позволят приблизиться к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложения, принятие соглашения.
8. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.
На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга, предопределяет исход сделки.
1. Поведение продавца.Поведение продавца исходит из его готовности к продаже (например, знание целей продаж, знание своего продукта и его выгод, знание продуктов конкурентов и их выгод, знание сущности покупательского поведения), а также его заинтересованности в продаже и покупателе.
Наиболее важными аспектами здесь являются знание сущности покупательского поведения, а также степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе.
Отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, можно констатировать, что процесс совершения покупки - это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения продукта компании. Этому процессу характерны три подхода:
· рациональный подход,который означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив - осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки;
· подход «LFD» (Learn-Feel-Do), который дословно означает - узнать - почувствовать - сделать, основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании продукта, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку;
· подход «AIDA» (Attention-Interest-Desire-Action),т.е. внимание - интерес - желание - действие. В рамках данной модели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.
Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с позиций:
· экономического подхода, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;
· психологического подхода, определяющего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;
· социологического подхода, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;
· антропологического подхода, т.е. поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т.д.
Весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.
Взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.
Дата добавления: 2018-06-28; просмотров: 868;