Тема 5. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

5.1Способы внешнеторгового ценообразования и их характеристика

Одной из составляющих конкурентоспособности продукции является ее цена. Принятие решения об уровне цены на экспортный товар предполагает выбор ценовой политики фирмы.

Ценовая политика— это комплекс правил и ограничений, в рамках которых принимается решение об уровне цены. Она имеет целью определение такой цены на товар, которая позволит, с одной стороны, достичь объема продаж, максимизирующего прибыль, увеличить долю компании на рынке или сформировать имидж высококачественной продукции за счет комплекса маркетинговых операций; с другой — это уже характерно для российских предприятий — получить живые деньги (в отличие от бартера), с помощью которых можно будет расплатиться с долгами по заработной плате и иметь возможность приобрести необходимое сырье и оборудование.

На ценовую политику предприятия оказывают воздействие ценообразующие факторы, среди которых:

1) общеэкономические: экономический цикл, совокупный спрос и предложение, инфляция;

2) конкретно-экономические: издержки, прибыль, налога и сборы, потребительские свойства товара, предложение и спрос на товар с учетом товаров-субститутов;

3) специфические: сезонность, эксплуатационные расходы, компетентность, гарантии и условия сервиса;

4) внешнеэкономические: государственное регулирование ВЭД, валютный курс;

5) неэкономические: политические, военные и т.д.

Перечислим виды ценовой политики:

1) ценообразование на базе уровня издержек позволяет определить допустимый нижний предел цены, на который может ориентироваться предприятие, и основная проблема здесь заключается в точном выявлении реального уровня издержек на производство и распространение товара;

2) ценообразование на базе уровня спроса предполагает оценку интенсивности спроса на внешнем рынке и его соотношение с предложением товара. В случае оживления спроса принимается решение об установлении более высоких цен (независимо от стабильности внутренних издержек). Соответственно в случае ухудшения спроса цены снижаются. Эта система ценообразования используется для многих видов товаров производственного назначения;

3) ценообразование на основе анализа конкуренции происходит в несколько этапов (рис.1).

1. Определение типа сбытовой политики конкурента

2. Оценка быстроты реакции конкурента на изменение цен

3. Анализ условий и льгот, предоставляемых конкурентом покупателям

4. Выбор собственной стратегии ценообразования

4.1. Стратегия премиального ценообразования

4.2. Стратегия нейтрального ценообразования

4.3. Стратегия ценового прорыва

5. Экспортная цена продукции

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на свою продукцию.

Процесс ценообразования между внешнеэкономическими субъектами разных стран основывается на учете:

а) мировой цены на аналогичные товары (услуги);

б) условий конкурентной среды;

в) динамичности развития спроса и предложения, конъюнктуры рынков по данной группе товаров;

г) динамики валютных курсов;

д) сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера (меры государственного регулирования ВЭД).

5.2Определение цены на экспортную продукцию и его этапы

Основой ценообразования на экспортную продукцию предприятия является мировая цена,представляющая собой выражение интернациональной стоимости поступающих на мировой рынок товаров, объективно отражающая стоимость экспортируемого товара. По этой цене осуществляются крупные и регулярные сделки в свободно конвертируемой валюте, продажа товара на открытых рынках.

На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар различаются в зависимости от региона, сегмента рынка, времени продажи, экономической конъюнктуры, валюты платежа, мер государственного регулирования, политики крупных корпораций, наличия интеграционных группировок и т.д.

Мировые цены существуют в двух видах:

а) публикуемые — сообщаются в специальных и фирменных источниках информации и могут быть подразделены на следующие подвиды:

• справочные — цены на сырьевые товары, регулярно публикуемые в справочниках, деловых газетах и журналах; не отражают реальный уровень контрактных цен, от которых отличаются на величину скидок;

• прейскурантные — цены готовых изделий потребительского и производственного назначения; аналогичны справочным ценам;

• биржевые (котировки) — цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах; являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема, сроков поставки, валюты платежа и т.д. Публикуются ежедневно;

• цены аукционов, устанавливаемые в процессе конкурса между продавцами в периодически действующих центрах торговли определенной продукцией (например, табаком, цветами, чаем, овощами,

фруктами и т.д.);

• цены торгов, полученные в результате проведения торгов (тендеров);

• цены предложений крупных фирм сообщаются в ответ на запрос покупателей, заинтересованных в приобретении товара; корректируются в ходе переговоров с покупателем;

б) расчетные — применяются при недостатке или отсутствии публикуемых цен. Тогда осуществляется расчет по специальным формулам. Это могут быть цены поставщика на нестандартное оборудование. Расчетные цены редко сообщаются в публикуемых источниках информации.

При использовании любого из указанных видов цен предприятие - участник ВЭД ориентируется на конкретные условия заключаемой внешнеэкономической сделки, сопоставляя их с уже имеющимися в мировой практике аналогами.

При этом необходимо учитывать ряд методологических принципов:

1) соответствие уровню мирового товарного рынка;

2) основа расчета — мировая цена;

3) учет множественности цен;

4) сопоставление мировых цен и цен конкурентов посредством приведения цен (перерасчет с учетом конкретных условий сделок);

5) соответствие цены качеству товара и сложившемуся на рынке в данный момент уровню цен.

Предприятие выбирает один из методов ценообразования:

• затратный — основан на калькуляции постоянных, прямых и косвенных переменных издержек;

• конкурентный — заключается в подборе, анализе, отборе и приведении цен конкурентов к условиям предстоящей внешнеторговой сделки. В результате составляется конкурентный лист — расчет цен в табличной форме, позволяющий сопоставить технические характеристики товара и коммерческие условия предстоящей сделки с двумя или несколькими конкурентными материалами.

Подбор материалов о ценах на продукцию конкурентов должен осуществляться на базисном рынке, на котором условия торговли аналогичными товарами наиболее близки условиям планируемого контракта.

Расчет экспортной цены с использованием конкурентного метода выполняется в два этапа:

1) расчет приведенной базовой цены — цены товара, рассчитанной на базе цен конкурентов путем внесения в них необходимых поправок;

2) расчет цены для конкретных условий сделки.

На первом этапе целесообразно подобрать не менее трех показателей цены, которые были бы представительны (отражали устойчивые отношения между крупными производителями и потребителями товара) и являлись бы ценами на изделия-аналоги, непринципиально отличающиеся друг от друга по технико-экономическим параметрам. Затем проводится приведение цен в соответствии с определенными методологическими принципами;

За базу сопоставления принимаются технические характеристики товара и другие условия планируемой внешнеторговой операции. Поправки вносятся к ценам конкурентов, но не должны учитывать издержки или цены, действующие внутри страны экспортера.

Внесение поправок производится последовательно:

• на количество поставленных изделий — вызвано тем, что на мировом рынке при продаже значительного количества товара принято делать скидку с цены. Ее размер при приведении цен конкурентов трудно установить, так как это прежде всего зависит от конъюнктуры рынка. Но в какой-то мере здесь могут помочь данные о зависимости величины издержек производства и обращения от объемов производства и реализации, так как снижение этих издержек является основой для применения скидок на количество. Так, например, при торговле серийно выпускаемой продукцией разница в издержках производства незначительна и ее можно не учитывать, а скидка на большой объем заказа может достигать 10% уровня цены. При торговле продукцией индивидуального изготовления разница в издержках производства на единицу продукции будет значительной и скидка может достичь 20-30%;
• на комплектацию — если базовое и конкурентное оборудование имеют разную комплектацию. Из рассчитываемой цены вычитается стоимость комплектующих изделий, не входящих в поставку базового оборудования по сравнению с конкурентным аналогом, в частности может учитываться или не учитываться комплект запчастей;
• на валюту предстоящей сделки. Курс валюты принимается на момент действия конкурентного материала, из которого берется информация о ценах конкурентов:

а) для коммерческих предложений таким моментом будет дата предложения, продленная на указанный в нем срок поставки товара;

б) для контракта по твердым ставкам — дата поставки;

в) для контракта по скользящей цене — дата подписания;

г) для прейскурантных цен принимается дата прейскуранта, указанная в нем или в сопроводительном письме;

• к сроку предстоящей сделки с учетом изменения цен и валютных курсов с использованием официальных индексов, рассчитываемых в тех случаях, когда между датами составления конкурентного материала и предполагаемой сделки произошло значительное повышение цен. Цена по конкурентному материалу увеличивается пропорционально росту индекса экспортных цен в стране продавца.

С₁= С_{0 *} J_1/ J ₀

где С₁ — приведенная цена;

С₀ — цена конкурентного аналога;

J₁ — индекс экспортных цен на предельный срок базового предложения;

J ₀ — индекс экспортных цен на предельную дату действия конкурентного материала;

• на условия платежа — когда сравниваются цены при условии наличного платежа и при предоставлении кредита. В случаях, когда в планируемой сделке предполагается продажа товара за наличные, цены конкурентов, предусматривающие продажу товаров в кредит, уменьшаются, и наоборот, когда предполагается продажа товара в кредит, цены конкурентов с наличными платежами увеличиваются. Размер поправки зависит от условий предоставленного кредита, таких как срок его погашения, доля кредитуемой части в общей сумме контракта, взимание процентной ставки, некоторые другие характеристики. Кроме того, поправка может учитывать такие факторы, как более выгодная форма расчетов, вид валюты, наличие валютных оговорок и др. В целом приведение цен по кредитным условиям осуществляется по формуле;

С_конк * К_конк = С₀ = С_сд * К_сд

где С_конк — цена конкурента;

К_конк - коэффициент кредитного влияния, приводящий цену конкурента к цене с платежом наличными;

С₀— приведенная цена конкурента при условии платежа наличными в момент поставки товара;

С_сд — цена предстоящей сделки при предстоящих условиях кредита;

К_сд — коэффициент кредитного влияния, приводящий цену предстоящей сделки к условиям платежа наличными.

Соответственно цена предстоящей сделки может быть определена по формуле:

С_сд = С_конк * К_конк/ К_сд

• на базисные условия поставки — сводится к прибавлению или вычитанию расходов на транспортировку и страхование товара в зависимости от различия между базисными условиями поставок предстоящей сделки и условиями конкурентной сделки;
• на уторговывание — скидку с первоначальной цены предложения. Поправка делается в том случае, когда в качестве конкурентных материалов используются коммерческие предложения и запросы или прейскурантные цены. Различают следующие виды скидок:

• за количество — при условии покупки большего, чем оговорено, количества товара;
• бонусная — ее получают покупатели крупных партий товара за обусловленный объем товарооборота (доходит до 8%);
• специальная скидка — на пробные партии товара;
• общая — это скидка с опубликованной цены в зависимости от вида товара (например, 5% — на промышленные товары, до 30% — на стандартное оборудование);
• дилерская — предоставляется посредникам по сбыту, распространена при продаже техники. В зависимости от предоставляемых ус-луг дилер получает скидку в среднем 15—20% от розничной цены;
• «сконто» — скидка при платеже наличными или раньше намеченного срока;
• сезонная — при покупке товара вне сезона;
• экспортная — предоставляется продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка;
• за возврат ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели при покупке, например, у этой фирмы новой модели (скидка может составлять 20—30% прейскурантной цены устаревшей модели);
• скрытая — может предоставляться при длительных партнерских отношениях в виде, например, большой партии образцов;

• закрытая — предусматривается на продукцию, которая реализуется внутри ТНК, а также на товары, поставляемые по межправительственным соглашениям.

Рассмотренные виды скидок являются наиболее распространенными. Всего в мировой торговой практике используется до 20 видов ценовых скидок. По оценке специалистов, общий уровень скидок на некоторые виды товаров в отдельных случаях доходит до 50% публикуемых справочных и прейскурантных цен. Их уровень зависит от конъюнктуры, от соотношения спроса и предложения и т.п.;

• по техническим характеристикам — путем сопоставления базисного товара с конкурентным аналогом:

• сырья и продовольствия — обычно по содержанию полезных компонентов, выходу готовой продукции;
• машин и оборудования — по мощности, производительности и другим технико-экономическим параметрам.

Величины технических поправок рассчитываются для каждого товара по формуле Берима:

Ц ₁=Ц₀ (М₁/М₀)

где Ц₀, М₀ - соответственно цена и мощность продукции по конкурентному материалу;

Ц ₁ , М₁- цена и мощность продукции, принятой за базу расчета (т.е. собственного изготовления).

Превышение или снижение показателя по сравнению с сопоставляемым аналогом отражается в виде скидки или прибавки к цене конкурента.

После проведенного приведения цены по обозначенным параметрам получают окончательно приведенные цены конкурентов, на основе которых на втором этапе осуществляется расчет цены для конкретных условий сделки с учетом объема, сроков поставки, сроков и формы платежа, качественных характеристик товара и т.п.

При переговорах покупатель ставит перед собой задачу купить товар по цене между полученной средней и минимальной из приведенных к единой базе, а продавец — продать по цене между средней и максимальной. Соответственно импортеры в процесс переговоров вступают с заниженными ценами, а экспортеры, как правило, завышают цены в среднем на 10%. В ходе переговоров учитываются аргументы обеих сторон и вносятся соответствующие коррективы в цену. Кроме того, продавец сохраняет за собой право корректировать цену товара вплоть до момента его отгрузки в соответствии с возникающими дополнительными затратами, связанными с производством, продажей и доставкой товара, или же с изменением курса валют.

Окончательный размер цены утверждает руководитель компании по представлению ценового комитета в составе руководителей финансово-экономических служб, отделов маркетинга и сбыта после рассмотрения результатов расчетов всеми методами ценообразования (на базе издержек, реакции потребителей и цены спроса) и с учетом цен конкурентов и их приведения.

5.3 Реквизиты цен во внешнеторговых контрактах.

При установлении цены товара во внешнеторговом контракте обязательными являются следующие реквизиты:

• единица измерения цены;
• базис цены;
• валюта цен;
• способ и уровень фиксации.

Единица измерения цены:

Выбор единицы измерения цены зависит от характера товара и от практики, которая сложилась в торговле данным товаром на мировом рынке. Цена в контракте может быть установлена:

• за определенную количественную единицу (вес, длина, площадь, объем, штука, комплект) или в счетных единицах (десяток, сотни, дюжина);
• за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, химикалии);
• за весовую единицу в зависимости от колебаний натурного веса, содержания посторонних примесей.

При поставке товара разного качества и ассортимента цена устанавливается за единицу товара каждого вида, сорта, марки в отдельности. При поставках комплектного оборудования цены обычно устанавливаются по позициям на каждую частичную поставку или на отдельные комплектующие части. Если в основу кладется весовая единица, необходимо определить характер веса (брутто, нетто) или оговорить, включает ли цена стоимость товара и упаковки.

Базис цены:устанавливает, входят ли транспортные, страховые, складские и другие расходы по доставке товара в цену товара.

Валюта цены: Цена в контракте может быть выражена в валюте страны экспортера, импортера или в валюте «третьей» страны. При выборе валюты цены на массовые товары большое значение имеют торговые обычаи, существующие в торговле этими товарами. Например, в контрактах на каучук, цветные металлы принято указывать цены в фунтах стерлингов, а в контрактах на нефтепродукты, пушнину – в долларах США. Экспортер, стремиться зафиксировать цену в относительно более устойчивой валюте, импортер наоборот.

Способ фиксации цены:

В зависимости от способа фиксации различают следующие виды цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией.

1. твердая цена устанавливается в момент подписания договора и не подлежит изменению в течение всего срока поставки продукции по данному договору. Обычно в контракте делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердая цена применяется как в сделках с немедленной поставкой, так и в сделках, предусматривающих длительные поставки.

2. Подвижная цена – зафиксированная при заключении контракта, которая может быть пересмотрена при изменении рыночной цены продукции к моменту поставки. В контракт вносится оговорка о повышении или понижении цены и устанавливается допустимый минимум отклонения рыночной цены от контрактной (2-5%). В данном случае в контракте обязательно должен быть указан источник, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены устанавливаются на продтовары.

3. Скользящая цена – это цена, исчисленная на момент исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших за период исполнения контракта. Скользящая цена применяется в контрактах на товары, требующие длительного периода изготовления. При подписании контракта фиксируется базисная цена и оговаривается её структура, т.е. доля в % от постоянных расходов (накладные расходы, амортизационные отчисления), расходы на сырье, материалы, заработная плата, а также приводится метод расчета скользящей цены.

На практике используется метод расчета скользящей цены, разработанный экономической комиссией ООН.