Решения фирм относительно товарного ассортимента, товарной номенклатуры, а также разработка товарной стратегии определяют основные направления товарной политики предприятия.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. У фирмы Caterpillar ассортимент дорожно- строительной техники, у фирмы Ives Rocher ассортимент косметики.

Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, мож- но говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью .

Ширина товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требо- ваний к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показа- телей.

Решения фирм относительно товарного ассортимента могут быть следующими.

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ас- сортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Расширить свой товарный ассортимент предприятие может следующими способами:

• Наращивание вниз. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики. В частности, может быть так, что одновременно со снижением цены и качества уменьшаются размеры товара. Например, корпорация Xerox стала выпускать копировальные аппараты меньших размеров.

• Наращивание вверх. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качества. Например, Toyota, занимая на автомобильном рынке место в ряду фирм, выпускающих модели средней стоимости, решила производить более дорогие модели под маркой Lexus.

• Двустороннее наращивание. Предприятие решает наращивать ассортиментный ряд вверх и вниз одновременно. Например, компания Texas Instruments, выпуская калькуляторы для среднего эшелона рынка, решила наращивать свой ассортимент в обоих направлениях, для этого она: а) расширила товарную линию за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, б) расширила товарную линию за счет профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем у компании Hewlett Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей.

2. Насыщение товарного ассортимента

Предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. При этом каждая новая единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера люди более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным, то есть покупатели различают доски длиной 60 см и 1 м, но не заметят разницы между досками 8,7 м и 9 м длиной.

3.Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу. В случае модернизации товар ной линии по частям у предприятия есть возможность проанализировать реакцию по- требителей и дилеров на новые товары, она в меньшей степени отражается на текущих

затратах предприятия, но ее не удается скрыть от бдительных конкурентов. Основная сложность заключается в определении времени обновления товарной линии, чтобы, с одной стороны, не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, а с другой стороны, необходимо успеть до того, как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

4.Сокращение товарной линии. Существуют две причины сокращения товарной линии:

• наличие убыточных единиц; отказываясь от таких товаров, предприятие сосредоточивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли;

• дефицит производственных мощностей; предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

Решения фирм относительно товарной номенклатуры могут быть следующими: 1.Расширение товарной номенклатуры производится за счет включения в нее

новых ассортиментных групп товаров. Например, кондитерская фабрика выпускающая печенья и вафли может расширить свою товарную номенклатуру за счет производства конфет.

2.Насыщение товарной номенклатуры.

Фирма может увеличить насыщенность товарной номенклатуры за счет добавления в ассортиментные группы отдельных товаров. При этом она может приблизиться к

компании с исчерпывающим ассортиментом. Например, жировой комбинат, выпускающий в рамках ассортиментной группы три вида маргарина ("Сливочный", "Молочный", "Домашний") может принять решение о производстве еще двух видов маргарина ("Хозяюшка", "Жар-печка")

3.Углубление товарной номенклатуры

Фирма может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров.

Например, жировой комбинат, выпускающий майонез в банке 0,5 л может принять решение выпускать данный вид продукции в 0,25 л и 0,15 л.

4.Повышение или снижение степени гармоничности между товарами различных ассортиментных групп позволяет фирме целенаправленно добиваться прочной репутации либо в какой-нибудь одной сфере, либо действовать сразу в нескольких сферах.

Для решения задач товарной политики используют стратегический подход, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но итого, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет), товарная стратегия в течении этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Положения, которые необходимо учитывать при разработке товарной

стратегии:

- В процессе разработки товарной стратегии важно решить: «Какой товар выпускать?», «В каких объемах?», «Для кого?», «Когда и с какой периодичностью?».

- В общей товарной стратегии выделяются набор товарного предложения, т.е. ключевые товары и услуги и потребительские рынки, где они будут реализованы, т.е. выделяются (основные рынки), которые будут главными источниками прибыли, определяющими финансовое положение фирмы в определенном плановом периоде.

- При разработке товарной стратегии могут рассматриваются четыре возможных варианта товарного предложения фирмы: а)на рынок предлагается одна модель товара в рамках одной ассортиментной группы; б) на рынок предлагается много моделей товара в рамках одной ассортиментной группы; в) предлагается одна модель товара в каждой из нескольких ассортиментных групп; г) предлагается много моделей товаров в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп.

- При разработке товарной стратегии необходимо учитывать рыночные перспективы ассортимента фирмы. Здесь часто используется следующая матрица "рост- доля рынка", которая позволяет провести укрупненный анализ ассортиментной программы фирмы, и, соответственно скорректировать ее, учитывая долю рынка, которую она может контролировать, и перспективы роста объема продаж на нем.

- В процессе разработки товарного ассортимента необходимо производить оценку товаров конкурентов.

- Необходимо учитывать концепцию жизненного цикла товара на рынке и производить оценку предложений о новых товарах.

- Товарная стратегия включает в себя определение товарной марки и работу по созданию упаковки

Вопросы для самоконтроля

1. Сущность и классификация товаров.

2. Этапы жизненного цикла товара и выбор маркетинговых стратегий.

3. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

31. Алексунин, В.А.Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Дашков и К, 2008. - 200 с. - ISBN 978-5-91131-590-0

32. Алексунин, В.А.Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. - 5-е изд., доп. и перераб. - М. : Дашков и К, 2009. - 216 с. - ISBN 978-5-394-00330-1 :

33. Багиев, Г.Л.Маркетинг: учебник для студ. вузов по экономическим специальностям; рек. МО и науки РФ; для бакалавров и специалистов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2012. - 560 с. : ил. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-00812-8

34. Божук, С.Г.Маркетинг: учебник для студ. вузов по спец. 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)"; рек. УМО; для бакалавров и специалистов / С. Г. Божук [и др.]. - 4-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 448 с. : ил. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-01089-3

35. Голубков, Е.П.Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Финпресс, 2008. - 704 с. - ISBN 978-5-8001-0099-0

36. Горбунов, С.И., Генералова С.В., Минеева, Л.Н., Рябова А.И.Маркетинг: учебное пособие. / С.И. Горбунов, С.В. Генералова, Л.Н. Минеева, А.И. Рябова А.И.. – Саратов: «Саратов-Медиа». – 2012, 230 с. . – ISBN 978-5-9999-1246-6

Дополнительная

26. Григорьев, М.Н.Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с. - (Основы наук). - ISBN 978-5-9916-1145-9

27. Маслова, Т.Д.Маркетинг: учебник. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.

28. Клюкач, В.А.Маркетинг в агропромышленном комплексе : учебник / В. А. Клюкач, Д. А. Логинов. - М. : Колос, 2010. - 483 с. - ISBN 978-5-10-004080-4 :

29. Ким, С.А.Маркетинг : учебное пособие / С. А. Ким. - М. : Дашков и К, 2008. - 240 с. - ISBN 978-5-91131-259-6

30. Маслова, Т.Д.Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.

- 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2009. - 384 с. : ил. - (Учебник для вузов). - ISBN 978-5-469-00172-0

Лекция 7.