Позиционирование товара на рынке.

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом. При этом необходимо отличать понятия сегментация и позиционирование. Сегментация предшествует позиционированию. Результатом сегментации рынка является определение желаемых потребностей наиболее выгодной для фирмы группы потребителей, а результатом позиционирования является уже конкретные разработанные преимущества товара фирмы, которые она предложит своим целевым сегментам.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворяющих специфические потребности определенной категории покупателей, а также формирование конкретного имиджа товара или фирмы.

Позиционирование предполагает:

- установку на выбранный сегмент рынка;

- определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

- проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того как потребители воспринимают товар, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 4).

Рисунок 4. Карта позиционирования товаров по параметрам «цена-качество»: А, В,

С, Д, Е – марки товаров

Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. По результатам исследования строятся карты позиционирования. При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена-качество; качество- надежность; уровень услуг - стоимость; экологическая чистота-цена; калорийность - полезность; другие пары характеристик.

Позиционирование товара при значительной конкуренции на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть уже конкуренция. При наличии на рынке значительной конкуренции позиционированию товара обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

Вопросы для самоконтроля

1. Сегментация рынка: основные подходы к сегментации, критерии сегментации, стратегии выбора целевых сегментов.

2. Позиционирование товара на рынке

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

19. Алексунин, В.А.Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Дашков и К, 2008. - 200 с. - ISBN 978-5-91131-590-0

20. Алексунин, В.А.Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. - 5-е изд., доп. и перераб. - М. : Дашков и К, 2009. - 216 с. - ISBN 978-5-394-00330-1 :

21. Багиев, Г.Л.Маркетинг: учебник для студ. вузов по экономическим специальностям; рек. МО и науки РФ; для бакалавров и специалистов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2012. - 560 с. : ил. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-00812-8

22. Божук, С.Г.Маркетинг: учебник для студ. вузов по спец. 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)"; рек. УМО; для бакалавров и специалистов / С. Г. Божук [и др.]. - 4-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 448 с. : ил. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-01089-3

23. Голубков, Е.П.Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Финпресс, 2008. - 704 с. - ISBN 978-5-8001-0099-0

24. Горбунов, С.И., Генералова С.В., Минеева, Л.Н., Рябова А.И.Маркетинг: учебное пособие. / С.И. Горбунов, С.В. Генералова, Л.Н. Минеева, А.И. Рябова А.И.. – Саратов: «Саратов-Медиа». – 2012, 230 с. . – ISBN 978-5-9999-1246-6

Дополнительная

16. Григорьев, М.Н.Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с. - (Основы наук). - ISBN 978-5-9916-1145-9

17. Маслова, Т.Д.Маркетинг: учебник. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.

18. Клюкач, В.А.Маркетинг в агропромышленном комплексе : учебник / В. А. Клюкач, Д. А. Логинов. - М. : Колос, 2010. - 483 с. - ISBN 978-5-10-004080-4 :

19. Ким, С.А.Маркетинг : учебное пособие / С. А. Ким. - М. : Дашков и К, 2008. - 240 с. - ISBN 978-5-91131-259-6

20. Маслова, Т.Д.Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.

- 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2009. - 384 с. : ил. - (Учебник для вузов). - ISBN 978-5-469-00172-0

Лекция 5.