Выбор целевых сегментов.

Целевой сегмент-это однородная группа потребителей, обладающая схожими потребностями и потребительскими привычками по отношению к товарам фирмы.

Выбор целевых сегментов-это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него со своими товарами. При этом фирма может использовать три стратегии: "недифференцированный маркетинг", "дифференцированный маркетинг", "концентрированный маркетинг" (рис. 3).

А. Недифференцированный маркетинг

Б. Дифференцированный маркетинг

В. Концентрированный маркетинг

Рисунок 3. Три стратегии охвата рынка.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В рамках данной стратегии компания игнорирует различия между сегментами рынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство

потребителей. То есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей.

Данная стратегия подходит для:

• товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;

•рынков, где различия между потребителями незначительны. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ..

В рамках данной стратегии фирма выбирает два или более целевых сегментов для каждого из которыхкоторых разрабатывается товар и маркетинговый план.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В рамках данной стратегии фирма сосредотачивает все усилия на одном сегменте. Для данного сегмента разрабатывается товар и маркетинговая программа. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна для начинающих и небольших фирм.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.