Процесс принятия решения при покупке
Процесс принятия решения о покупке можно разделить на группы: первичная покупка, повторная покупка, импульсивная покупка.
При принятии покупателем решения о покупке и ее совершению он проходит через три этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис.6).
| Осознание проблемы |
| Поиск информации |
6 me2Iw+9ke4M+yL6SZY9jCDetnCu1kAYbDg01drSpqTjvL0bD+4jjOo5eh+35tLl+H5Ld1zYire/v pvULCE+T/zPDL35AhzwwHe2FSydaDYlaBnSvIVbhBsNzsohBHDXMl48xyDyT/yfkPwAAAP//AwBQ SwECLQAUAAYACAAAACEAsYJntgoBAAATAgAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlw ZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4/SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAADsBAABfcmVs cy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQChGXrp2zAAANhKAQAOAAAAAAAAAAAAAAAAADoCAABkcnMv ZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA3J0dhzAAAACkCAAAZAAAAAAAAAAAAAAAAAEEzAABk cnMvX3JlbHMvZTJvRG9jLnhtbC5yZWxzUEsBAi0ACgAAAAAAAAAhAPHCfZ9LDwAASw8AABQAAAAA AAAAAAAAAAAARDQAAGRycy9tZWRpYS9pbWFnZTMucG5nUEsBAi0ACgAAAAAAAAAhACgEj0AgCAAA IAgAABQAAAAAAAAAAAAAAAAAwUMAAGRycy9tZWRpYS9pbWFnZTIucG5nUEsBAi0ACgAAAAAAAAAh AHVxAYUoAgAAKAIAABQAAAAAAAAAAAAAAAAAE0wAAGRycy9tZWRpYS9pbWFnZTEucG5nUEsBAi0A FAAGAAgAAAAhAGfsWpPiAAAACgEAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAbU4AAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBL BQYAAAAACAAIAAACAAB8TwAAAAA= "> 
| Решение о покупке |
| Реакция на покупку |
Рисунок 6. Модель процесса принятия решения о покупке.
При любой покупке потребитель преодолевает все пять этапов, но при совершении повседневных покупок пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, покупая моющее средство, которое полностью нас удовлетворяет, мы после осознание проблемы сразу принимаем решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной и вид. Запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). Все это приводит к осознанию проблемы или нужды. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2. Поиск информации. Потребитель ищет информацию при помощи следующих источниках:
ü Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
ü Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
ü Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
ü Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному
влиять на принятие решения о покупке. Маркетолог должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей необходимо узнать, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком.
3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения потребителя осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка.
4. Решение о покупке. Потребитель формирует намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. От намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора:
Первый фактор – отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Второй фактор – непредвиденный фактор обстановки. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Например, потребитель может потерять работу, может появиться необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном товаре.
5. Реакция на покупку (послепокупочный вариант поведения потребителя). Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Купив, товар. Потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.
Дата добавления: 2018-03-01; просмотров: 469;