Модели формирования цен

Теоретическая модель построения цены достаточно проста, на практике же процесс ее формирования проходит значительно сложнее. Однако рассмотрение этой модели не лишено смысла, так как вскрываются неко­торые фундаментальные понятия проблемы ценообразования. Кроме того, те жесткие ограничения, которые делают модель достаточно простой, по­зволяют выявить наиболее сложные и спорные вопросы ценообразования.

Исходное предположение: фирма действует на принципах максими­зации своего дохода, и ей известны функции спроса и издержек на производство продукта (однопродуктовая модель). Функция спроса описыва­ет предполагаемое количество товара Q, необходимое в определенные периоды и зависящее от цены р. Полагают, что фирма в результате прове­дения статистического анализа определила эту зависимость и построила уравнение спроса в следующем виде:

Q = a – bp,

где a, b – параметры управления.

Функция издержек описывает ожидаемые общие издержки к для предполагаемого объема выпуска Q, который должен быть произведен в данном периоде. Авторы модели исходят из того, что спрос покрывается предложением. При этом различают фиксированные издержки, которые меняются с выпуском продукции. Функцию общих издержек можно выразить в виде следующего уравнения:

k = F + cQ,

где F – фиксированные издержки,

с – переменные издержки на единицу продукции.

Приведенные ниже уравнения дохода и общих издержек рассматри­ваются наряду с двумя следующими соотношениями. Первое, выражаю­щее общий годовой доход w:

w = pQ;

второе, показывающее формирование общей прибыли z:

z = w – k.

Исходя из этих четырех соотношений, определяется цена, которая максимизирует прибыль. В результате последовательного рассмотрения всех соотношений строится функция общей прибыли, аргументом кото­рой является цена:

z = w – k;

z = pQ – k;

z = pQ – (F + cQ);

z = p(a – bp) – F - c(a – bp);

z = ap – bp² – F – ca + bcp;

z = -F – ca + (a + bc)p – bp²

Таким образом, общая прибыль представляется в виде квадратич­ной функции от цены. Это парабола, поэтому можно определить цену, ко­торая обеспечивает максимум дохода. Теоретическая модель базируется на достаточно жестких предпосылках, которые ограничивают ее практи­ческое использование. Она рассматривает один продукт, для которого оп­ределяется цена, максимизирующая текущую прибыль. Как текущая, так и долгосрочная прибыль рассматриваются исходя из предположения о том, что спрос и издержки не меняются во времени. Однако в действительности, как первая, так и вторая из упомянутых величин подвержены изменению во времени: первая – под влиянием таких факторов, как изменение дохода населения, вкусов и т.п.; вторая – вследствие изменения технологии, цен на ресурсы. Построение модели базируется на слишком обобщенной постановке цели функционирования фирмы – максимизации прибыли. На практике цели фирмы, касающиеся ее ценовой политики, в большей сте­пени конкретизированы.

В теоретической модели исходят из того, что в процессе формирова­ния цены однородная группа потребителей рассматривается в качестве по­купателей. Между тем различные группы покупателей могут по-разно­му влиять на установление цены. В качестве таких групп могут быть рас­смотрены посредники, конкуренты, производительные потребители, го­сударство. В модели анализируется только влияние цены на спрос, ос­тальной маркетинговый инструментарий не учитывается, тогда, как на практике стоит задача оптимального использования всего инструментария. Наконец, построение статистических функций спроса и издержек сопря­жено с рядом трудностей, особенно когда речь идет о новом продукте. Даже если говорить только о традиционных товарах, процедура эта да­леко не проста: многие переменные, влияющие на спрос, не имеют коли­чественного выражения, как правило, – сильно коррелируют между со­бой; как спрос, так и издержки – величины динамические, меняющиеся во времени; случайные ошибки велики. Но даже если указанные трудно­сти преодолены, нет уверенности, что те зависимости, которые зафикси­рованы в статистических уравнениях спроса и издержек, построенные в этих условиях, позволяют говорить только о максимизации ожидаемой прибыли (где распределение вероятностей берется в качестве оцениваю­щих функций).

Попытки преодолеть указанные недостатки теоретической модели нашли отражение в многочисленных методах установления цены, разрабо­танных на практике. Нельзя сказать, что какой-либо из этих практических методов всеобъемлющий. Каждый из них используется в определенных условиях и базируется на выделении отдельных факторов, не рассматривая другие. В литературе, как правило, выделяются три группы таких мето­дов:

§ цены, в основу которых положены общие издержки плюс установ­ленный объем прибыли;

§ цены, основанные на равновесии спроса и предложения;

§ цены, ориентированные на условия конкуренции.

К первой группе относят метод издержки плюс прибыль, по кото­рому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксирован­ного процента к издержкам на единицу продукции. Этот метод часто ис­пользуется при установлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее (конструкторские проекты, соз­дание вооружения и т.п.). К этой же группе относят методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. По данному методу ка­ждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, которым он занима­ется (Рис. 2.9).

Основными недостатками методов этой группы оппоненты обычно называют отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью. Тем не менее, они находят применение по ряду причин. Во-первых, цены, построенные по ним, обладают значительно-меньшей, степенью неопреде­ленности, чем те, которые ориентированы на спрос и подвержены столь, частым изменениям под влиянием меняющейся ситуации на рынке. Отсю­да – задача построения таких цен облегчается. Во-вторых, если все фирмы, относящиеся к одной отрасли, используют этот подход в формировании цен, то последние одинаковы в случае одинаковых издержек и норм при­были. Поэтому сводится к минимуму ценовая конкуренция, которая, напротив, активизируется, когда построение цены ориентируется на меняющийся спрос. В-третьих, их считают более приемлемыми с точки зрения, социальной справедливости по отношению и к продавцу, и к покупателю.

						Цена реализации потребителю 150 долл.
				Надбавка = 40 % = 60 долл.
		Надбавка = 20 % = 18 долл.
Издержки и прибыль = 100 % = 72 долл.		Издержки = 80 % = 72 долл.		Издержки = 60 % = 90 долл.
	Цена произ- водства = 100 % = 72 долл.		Оптовая цена = 100 % = 90 долл.		Розничная цена = 100 % = 150 долл.
Производитель		Оптовый торговец		Розничный торговец		Покупатель

Рис. 2.9. Формирование цены с надбавками оптовой и розничной торговли

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который используется производителями, известен как построение целевых цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Этот подход к построению цен характерен, например, для компании Дженерал Мо­торс, которая публично заявила, что, устанавливая цены на автомобили, она исходит из долговременной тенденции установления и поддержания среднего уровня дохода от 15 до 20 % на инвестиции.

В этом случае процедура установления цены может быть проиллюстрирована рис. 2.4.2. Пусть первоначально перед управляющим стоит задача – оценить общие издержки для различных объемов выпуска продукции. На рис. 2.10. изображены фиксированные издержки и общие издержки, которые растут по мере роста общих объемов выпуска. Затем управляющий должен определить процент мощностей, которые будут задействованы в анализируемом периоде. Пусть компания собирается оперировать с 80 % мощностей и при этом ожидает продать 800 000 единиц выпускаемой ею продукции (соответственно использование всех мощностей, обеспечивает выпуск 1 млн. единиц продукции).

Установленный доход
Доллары, млн.
			Общие издержки	Общий доход
				Фиксированные издержки
			Количество (тыс.)

Рис. 2.10. Определение плановой цены

Согласно графику, общие издержки, соответствующие этому объему выпуска, составляют 10 млн. долл. Следующий шаг управляющего установление уровня дохода, который собирается получить фирма. Если фирма рассчитывает на 20 %-ное превышение дохода над издержками, то доход ее составит 2 млн. долл. Значит, прямая общего дохода будет проходить через точку, соответствующую 80 % объема и 12 млн. долларов, точку с координатами (0,0). Тогда угол наклона этой прямой и будет представлять цену. В данном случае он составит 15 долл. за единицу случае назначения такой цены и продажи 800 000 единиц произведенное продукции фирма выйдет на намеченный уровень дохода в 20 %, что со­ставит 2 млн. долл.

В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рентабельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полученный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной цене. При этом различным ценам соответ­ствуют разные точки рентабельности. В результате определения этой точ­ки у производителя появляется некоторый критический объем выпуска, превышение которого оказывается прибыльным для компании. Напротив, если компания производит и реализует продукции меньше объема, соот­ветствующего точке рентабельности, она несет потери (Рис. 2.11).

Общие издержки и доход, долл.

Общий годовой доход (при цене 80 долл. за единицу)

Прибыльное производство

Суммарные издержки

Общие переменные издержки

потери

Общие фиксированные издержки

Количество, ед.

Рис.2.11. Анализ рентабельности при цене реализации 80 долл. за единицу продукции

На приведенном графике точка рентабельности достигается, если компания продает 5 единиц. Фиксированные издержки, не зависящие от объема выпуска и продажи, составляют в данном примере 250 долл. Пе­ременные издержки на единицу выпуска – 30 долл. Если компания реа­лизует 5 единиц, общие издержки составят 400 долл. (30 x 5 + 250 = 400). При цене реализации, установленной на уровне 80 долл. за едини­цу, продажа 5 единиц продукции принесет прибыль. А точка рентабель­ности может быть рассчитана по следующей формуле:

Усложненный вариант анализа рентабельности осуществляется при одновременном рассмотрении ряда цен реализации и, следовательно, нанесении на графике набора прямых, сравнительном анализе сразу нескольких точек рентабельности и выяснении приемлемых для компании объемов выпуска и реализации по различным ценам. Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую степень ориентации на практику, нельзя назвать совершенным инструментарием ценообразования. В основе проведения анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во времени, сохранении не фиксированных на одном уровне издержек, а переменных, одинаковых для единицы выпуска. Поэтому для компаний, характеризующихся достаточно быстрым и частым изменением издержек, этот анализ не подходит. Это первое замечание по поводу применения такого анализа.

Второе, традиционное, связанное с его принадлежностью к первой группе методов ценообразования, состоит в отсутствии связи с рыночным спросом. Вся произведенная продукция заведомо считается реализованной. Несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и установления соответствующих цен – процедура,
вполне приемлемая в краткосрочном планировании деятельности фирмы, в условиях, характеризующихся достаточно стабильными издержками и спросом.

Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на уста­новлении балансового соответствия между спросом и предложением. Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как ос­новным его ориентиром является интенсивность спроса: при высокой интенсивности назначается высокая цена, при слабой – низкая.

Сегодняшний рынок характеризуется высокой степенью монополи­зации. Это находит отражение в значительной дифференциации выпус­каемой продукции и распространении неценовой конкуренции. Именно через дифференциацию выпускаемой продукции, фирма может осущест­вить некоторый контроль над ее ценами. Она становится на незначи­тельный промежуток времени монополистом в производстве своего това­ра, кривая спроса которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что фирма может привлечь небольшое количество покупателей по высо­ким ценам, но чтобы расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, она должна понизить цены.

Рассмотрим установление цены, ориентированной на спрос, на при­мере. В Табл 2.3 представлены условные данные, согласно которым цена реализации для одной единицы произведенного фирмой товара составля­ет 80 долларов. Продавая две единицы, она снижает цену до 75 и т.д. Пре­дельный доход – добавочная сумма, полученная в результате продажи до­полнительной единицы товара. По данным таблицы, компания прекращает получать предельный доход после продажи шести единиц товара по цене 60 долларов за единицу.

Таблица 2.3.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ (УСЛОВНЫЕ ДАННЫЕ)

Процедура назначения цены, включающая балансировку спроса и предложения, проиллюстрирована тремя графиками (рис. ______). Количест­во произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересечения Q (рис. ______) достигается такой объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу от реализации. Цена единицы продукции определяется с помощью проведения вертикальной., прямой через точку Q до пересечения: ее с прямой среднего дохода, ко­торая содержит информацию о ценах на единицу продукции. Это точка C на рис. _______, ей соответствует цена В за единицу продукции. На рис. ______, в добавлена кривая средней стоимости (единицы). Тогда для выпуска в количестве Q средняя стоимость единицы достигается в точке D, что соответствует ее величине, равной А. Таким образом, при цене В и сред­ней стоимости за единицу А компания получает прибыль от единицы продукции в размере АВ. Общая прибыль представлена площадью ABCD (вы­пуск Q, умноженный на прибыль от единицы АВ).

Метод установления цены на основе балансирования спроса и пред­ложения имеет ограниченное применение. Практики часто отмечают, что этот метод сильно зависит от точности данных, по которым строятся кри­вые, и с большей пользой может быть применен для анализа изменения цены в прошлом, нежели в процессе ее установления.

И наконец, последняя группа цен – это цены, ориентированные на конкуренцию. Если группа издержки плюсприбыль представляла одну крайность в методах ценообразования, то в качестве другой можно на­звать методы, ориентированные на соотношение цен на рынке. В этой группе различают цены участников конкурентной борьбы, установленные на уровне рыночной цены, либо выше, либо ниже ее. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в случае, если рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, продукт фирмы не диф­ференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки фирмы, спрос не влияют на изменение цены фирмы, если ее не меняют конкуренты, т.е. ориентиром является только рыночная цена уча­стников-конкурентов. Последняя рассчитывается довольно просто. Фирма узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет торговле цену реализации про­дукции. Например, производитель устанавливает, что розничный торго­вец реализует единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долларов за изделие. Если исходить из того, что торговая над­бавка составляет 40 % от рыночной цены, то фирма-производитель может рассчитывать, что ее доходы от реализации единицы продукции будут со­ставлять около 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.

Глава 2.7. Продвижение (Promotion)[46]