Многоуровневость товара

Классической иллюстрацией представления о продукте в маркетинге может служить многоуровневая модель, предложенная Теодором Левиттом[37] (Рис. 2.6). Согласно его предположению, выделяются стержневые выгоды продукта, которые изображаются самым маленьким кружком в серии концентрических окружностей. Второй слой именуется основным товаром, т.е. тем слоем, где перечисляются основные свойства продукта, затем третий уровень –ожидаемый товар, т.е. набор характеристик товара, который в принципе ожидается покупателем. Умение предугадать ожидания покупателя, стремление предвосхитить эти ожидания и составляют предмет бизнес-усилий.

Рис. 2.6. Представление о продукте в маркетинге

Кроме этих трех слоев, еще имеется дополнительный товар, т.е. возможный набор характеристик товара, которые покупатель в принципе не ждет, и их появление приятно удивляют покупателя. Именно на этом уровне маркетингового продукта, разворачивается основная конкурентная борьба между фирмами традиционного бизнеса. Новейшая бизнес-концепция смещает свои усилия на следующий уровень анализа товара в маркетинге. Последний слой – пятый – потенциальный товар, т.е. представляет собой устремленные в будущее трансформации продукта и возможные дополнения к нему в перспективе. Именно на этом уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребностей и более совершенные формы предложения отдельных конкурентных преимуществ, имеющихся у компании. Эти пять уровней маркетингового продукта неплохо проиллюстрированы на примере гостиничного номера Филиппом Котлером[38].

Если оттолкнуться от этой, широко известной маркетинговой концепции товара и попытаться найти место бренда в этой структуре, то нетрудно придти к выводу, что бренд как поверхностный слой маркетингового продукта может быть обнаружен на третьем уровне, на четвертом и на пятом. Если ожидания выгод продукта у потребителя сформировались, то тем самым, бренд оставил свой след в сознании покупателей. Это означает, что третий слой продукта содержит в себе элементы поверхностного бренда, не говоря уже о четвертом и пятом слоях товара.

Товар и бренд

Иногда в рамках подхода «продукт – плюс» выделяется не пять, а всего лишь три концентрические окружности, (Рис. 2.7.) что символизирует собственнопродукт, т.е. два слоя в предыдущем случае, действительный продукт, четвертый слой, и расширенный продукт, вбирающий в себя все оставшееся из прошлой схемы.

Рис. 2.7. Три уровня анализа продукта в маркетинга

Можно рассмотреть в качестве иллюстративного примера, компьютер. Первый уровень – физическая составляющая и свойства компьютера – собственно продукт.Действительный продукт - это обещание и выполнение гарантийного обслуживания, обещанная помощь в установке компьютера, обучение пользователя. Расширенный продукт вбирает в себя название компьютера, его цветовое решение, дизайн, стиль, товарный знак, упаковку, решения создающие впечатление о компьютере.

В этой схеме более отчетливо прослеживается трактовка бренда как поверхностногоявления маркетингового продукта, что подтверждается тем, что в расширенный продукт входят такие характеристики как: название, дизайн изделия, стиль, цвет имидж продукции.

Кроме подхода к бренду как добавки к продукту, существует и другой взгляд на его природу, а именно, как на неотъемлемую составляющую маркетингового продукта. «Многие продукты ...имеют символы, имена уникальный дизайн, цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа...Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов....Rolls-Royce – это символ высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того, как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их название все более ассоциируется с конкретным уровнем цены и качества и становится одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого, лежит накопление знания).... Отношение потребителей и не потребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли. ... даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителей в отношении того. Насколько надежным является бизнес независимо от планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций»[39].

Итак, в продуктовом подходе природу бренда рассматривают с разных сторон. В самом широком смысле все подходы можно разделить на два:

§ бренд – часть товара, или этот подход иногда именуется «продукт – плюс», когда бренд рассматривается какдобавкак продукту; и

§ когда бренд не отделяется от товара, а рассматривается в комплексе.[40]

В рамках первого направления, бренд рассматривается как поверхностный слой маркетингового продукта как иерархического, многоуровневого явления.

Рисунок 2.8. «Различия между продуктом и брендом»[41]

Этот слой может формироваться целенаправленно со стороны компании, и тогда бренд – является преднамеренным, или планируемым брендом. В рамках второго направления продукт и трактующее все его атрибуты рассматриваются как элементы бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930–х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента[42].

Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию (бренда) торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей[43]. В специальной литературе бренд рассматривается как нематериальный актив[44]. Собственно товар объединенный с брендом представляют собой маркетинговый товар.