Реструктуризация и становление современной эры в исследованиях рынка.

Происходит пересмотр и очищение ранее накопленного опыта. Очень заметным становится междисциплинарный характер этого направления.

Статистика. Идет усовершенствование теории и практики проведения выборочных исследований, все большее внимание специалистов привлекают новые направления математической статистики: проверка гипотез и многомерный анализ, непараметрические методы статистики

Психология. В МИ все активнее начинают использовать концепции и измерительные технологии психологии: шкала Гуттмана, семантический дифференциал Осгуда, психологическая теория личности Келли (George Kelly). В методологию изучения рынка вошли такие принципиальные понятия, как лидер мнения, социальный класс, структура семьи, групповое поведение, стиль жизни, социокультурные ценности

Период после 1975 года. Исследования рынка как научная дисциплина обогатились современными электронными методами сбора, обработки и анализа информации

Подготовила Шерешева М.Ю.

Маркетинговые исследования используются в тех случаях, когда в компании возникает потребность не только в стандартной текущей информации, но и в некоторых специальных дополнительных данных. Маркетинговые исследования предоставляют информацию о доле рынка, ценах, розничной торговле, рекламе, и т.п. Они позволяют удовлетворить потребность компании в изучении изменений ситуации на рынке, анализе потребительских предпочтений, тестировании новых продуктов, прогнозе продаж в регионе, оценке эффективности рекламной кампании. Менеджеры должны иметь хорошее представление о том, насколько сильны позиции компании на рынке по сравнению с позициями конкурентов, каковы абсолютные размеры этого рынка, его динамика и потенциальные возможности роста.

Емкость рынка представляет собой объем сбыта продукта на рынке. Этот показатель определяется (в физических единицах и стоимости-выражении) объемом реализуемых на рынке товаров (услуг), в предшествующем периоде. Потенциальная емкость рынка определяется как возможный объем предполагаемой продажи продукта в зависимости от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на эту величину оказывают объемы национального производства экспорта и импорта данного товара, переходящих остатков товаров на новый год.

При исследовании емкости рынка потребительских товаров анализируются национальный доход, уровень доходов населения, заработная плата, динамика расходов и т.п. – те факторы, которые определяют спрос на данный товар или товарную группу. При расчете емкости рынка для товаров производственного назначения определяющими являются тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика по отношению к ним.

Определяя емкость рынка транспортных услуг, необходимо, с одной стороны, установить ежегодные и прочие периоды предоставления транспортных услуг как индивидуальным, так и производительным потребителям.

Знание емкости рынков и перспектив ее изменения дает возможность оценить принципиальную целесообразность той или иной маркетинговой стратегии фирмы. Это касается как маркетинговых усилий, связанных с первоначальным выходом на данный рынок, так и расширения на нем той доли[15], которую уже имеет фирма. В практике зарубежных фирм отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы про­исходит постоянно. Это делается для того, чтобы фирма могла своевре­менно реагировать на изменения отношения покупателей к продукции' фирмы, для определения конъюнктурных сдвигов, происходящих на со­временном рынке.

Анализ рынка подобен изучению неустойчивой системы. Последняя, является результатом противоречия между инерционностью рынка и его динамичностью. Первая зависит от времени эксплуатации основных фондов, длительности производственных процессов, скорости передачи и освоения информации. Динамичность рынка отражает влияние научно-технического прогресса (НТП) как на производственные процессы, так и на создание новых товаров и услуг, т.е. на потребности людей. Сущест­венное влияние на динамику рынка оказывает также изменение экономи­ческой и политической обстановки как в стране, так и во всем мире.

Характеристики емкости рынка, доли на нем различных фирм вос­создают некоторую общую картину состояния рынка. В этом же направлении, но уже с большей степенью конкретизации действует исследования его конъюнктуры[16]. Исследование конъюнктуры нацелено, в конечном счете, на построение прогноза ее изменений на рынке.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогно­за, надо, прежде всего, определить, в какой фазе своего цикла находится экономика в целом, и дать краткую характеристику хозяйственной конъюнктуры интересующей страны (или ряда стран). При этом рассматриваются основные экономические показатели страны и их динамика за ряд лет (валовой национальный продукт, индекс роста промышленного производства, капиталовложения, розничный товарооборот, индексы цен, экспорт-импорт, валютные резервы и т.п.). Ситуации отдельно оцениваются в промышленности, сельском хозяйстве, во внешнеторговой политике. Затем переходят к анализу конкретного товарного рынка или транспортной услуги, который проводят по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены (тарифы). И в завершение на основе полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперед. Последний представляет производство в динамике, как по всему данному товарному рынку, так и в разрезе основных производи­телей. Приводятся причины изменения объемов производства (ввод но­вых производственных мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматриваются динамика загрузки производственных мощностей, наличие резервов, анализируется состояние портфеля заказов, производственных издержек. Таким образом, конъюнктурный прогноз – многоликая картина развития производства и реализации данного товара или транс­портной услуги в динамике и по структуре. Параллельно с этим проводится исследование по спросу и предложению товара: рассматривается их динамика, структура, основные потребители, выявляются причины изменений этих величин, ведется анализ движения запасов у производителей, в товаропроводящей сети, у потребителей. Анализируются воздействие НТП на уровень потребления товара фирмы и динамика этого потребления. Важным моментом в исследовании спроса и потребления являются программы (планы) фирм по увеличению или сокращению потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (в том числе конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой области.

Товар и его сбыт рассматриваются, прежде всего, с позиции конку­рентоспособности изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров, методам и формам сбыта, применяемым конкурентами. Торговля исследуемым товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируются новые формы, методы и их влияние на результаты деятельности торговли. Цены, наряду со спросом и предложением, – важнейший элемент конъюнктурного анализа. Здесь рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются основные причины их изменения, освещается политика конкурентов в области цен, изучается государственное регулирование. Конечная цель проведения конъюнктурного анализа – создание картины вероятного будущего состояния исследуемого рынка товаров и услуг с целью обоснования принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Исследование, проводимое по указанным направлениям, завершается построением конъюнктурного прогноза. Для уменьшения трудоемкости и совершенствования проведения этого процесса успешно используются многофакторные статистические методы, в частности строятся регрессионные модели прогнозирования, используются методы сегментной регрессии и главных компонентов. Результаты прогнозных расчетов, полученные на основе указанных методов, сопоставляются с экспертной оценкой прогнозируемой величины. Использование современных вычислительных методов и ЭВМ существенно ускоряет и качественно повышает результаты прогноза. Подробнее об использовании современных компьютерных методов анализа и прогнозирования маркетинговой информации будет сказано в следующем параграфе. Видимо, в подобных успешно проработанных на принципах маркетинга конъюнктурных прогнозах нуждается и наша отрасль.

Анализ потребительского спроса – одно из направлений комплексного изучения рынка. Различают ряд уровней исследования спроса, на которых предлагаются следующие его классификации: временной уровень – долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный спрос; региональный уровень – весь мир, страна, крупный регион, район, конкретный потребитель; товарный уровень – общий объем продаж, продажи в отрасли, продажи отдельной фирмы, товарной группы, конкретного товара. Исходя из рассмотренных уровней и классификации спроса, получаем около 90 его разновидностей. Можно встретить и другие градации спроса: спрос на товары производственного назначения и на потребительские, товары первой необходимости, предметы роскоши и т.п. Важно, что на различных уровнях его измерения различна степень детализации. Агрегированный спрос в большей степени поддается отслеживанию, выявлению тенденций изменения, применению формальных методов и процедуру для построения, прогнозов спроса. Детализированный же спрос – величина, быстро меняющаяся во времени, подверженная влиянию множества факторов, далеко не все из которых поддаются количественному измерению и учету.

Оценка потребительского спроса сводится к следующему:

· выявлению совокупности общеэкономических, демографических, социально-психологических факторов, оказывающих влияние на спрос;

· изучению этих факторов и их влияния на величину спроса;

· определению тенденций развития, как самих факторов, так и спроса, от них не зависящего.

Набор факторов, оказывающих влияние на спрос, модифицируется в зависимости от уровня исследования спроса, от степени его агрегации. Однако это, как правило, различные модификации таких факторов, как доход, цена на товар, численность и распределение по возрастному составу населения, уровень образования последнего, профессиональный состав и т.п., а также факторов специфичных, оказывающих влияние на спрос того или иного товара (например, спрос на мебель в значительной степени зависит от ввода в эксплуатацию нового жилья и т.п.).

Спрос на товары характеризует предполагаемый объем продажи фирмой своей продукции при различных усилиях в области маркетинга. Выбранный уровень маркетинговых усилий предопределяет объем реализации, который можно называть прогнозом продажи товаров данной фирмы. Однако необходимо четко представлять, что прогнозная оценка доли рынка фирмы, полученная таким образом, соответствует рыночной доле только при условии результативности маркетинговых усилий. Весь расчет строится изначально на предположении о том, что размер маркетинговых усилий, которые предпринимает фирма, непосредственно влияет на ее рыночную долю. Безусловно, такое влияние в целом существует, хотя множество примеров практики хозяйствования фирм показывает, что далеко не всегда маркетинговые усилия фирмы приводят к значительному росту продаж ее продукции[17]. Поэтому рыночная доля фирмы, по нашему мнению, прежде всего, зависит от размера ее капитала, скорости его оборачиваемости, степени монополизации данного товарного рынка, специфики товара.

И именно эти факторы определяют размер и разнообразие маркетинговых усилий, которые может себе позволить фирма. А затем уже, если направление и объемы этих маркетинговых усилий будут предугаданы верно и распределены в соответствии с предполагаемыми тенденциями изменения ситуации на рынке, с одной стороны, а с другой, окажут эффективное воздействие на формирование спроса потребителя, то объемы продаж фирмы возрастут и может увеличиться ее рыночная доля[18].

2.3.2. Изучение поведения потребителя[19]

Остановимся подробнее на тех направления маркетинговой деятельности, в которых акцент смещен в сторону конечного потребителя. В исследовании этих процессов можно выделить, во-первых, принятие потребителем решения о покупке товара на рынке, и, во-вторых, потребительские предпочтения и их оценку. Оба названных направления представляют собой дальнейшую детализацию потребностей конечных потребителей.Многие психологи и торговцы на протяжении сотен лет пытаются создать классификацию потребностей человека[20].

Одним из блоков изучения конечного потребителя является последовательный анализ принятия решения потребителем на рынке. В литературе различают общие модели поведения потребителя и конкретизированные по отдельным товарам. В общих моделях присутствуют такие понятия, как поведение потребителя и процесс принятия им решения о покупке.

Взаимосвязь этих понятий и влияние на них внешних факторов иллюстрируется схемой на рис. 2.6. Из приведенной схемы видно, что на поведение потребителя влияют две группы взаимосвязанных факторов – социально-культурные и физиологические, а также выработанный потребителем порядок принятия им решения о приобретении товара.

Если рассмотренная схема носит общий характер, увязывая названные понятия, то модель поведения потребителя, приведенная на рис. 2.7. в большей степени раскрывает роль маркетинговой деятельности в конкретизации выбора потребителя.

Дальнейшая конкретизация связана с поведением потребителя при покупке отдельного товара. Так, в книге Д.Хьюга приводится детализированная модель поведения потребителя, имитирующая покупку безалкогольного напитка[21]. Блок-схема данной модели начинается с формулирования общих потребностей: физическое утоление жажды, чистота, безопасность и т.п. На основе этого изучается мотивация поведения потребителя и вырабатывается цель его поведения, определяются общие характеристики или требования к продукту, способному утолить жажду. Затем устанавливаются источники получения информации о данном продукте, посещение магазинов, беседа с друзьями, торговые образцы, каталог, реклама и т.п. На базе этих источников информации происходит процесс принятия решения, который проходит стадии от группы товаров, способной удовлетворить данную потребность, до конкретной марки товара.

Классы Социальные слои Референтные группы Семья	Жизненный опыт Индивидуальность Физиологические потребности Характер потребления
Формулировка потребительских предпочтений
	Поведение потребителя
Процесс принятия решения: установление неудовлетворенных потребностей определение альтернативных решений оценка альтернатив решение о покупке поведение после покупке

Рис. 2.6. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Внешние факторы					Выбор потребителя
Маркетинговые	Другие					Выбор товара
Товар	Состояние экономики					Количество товара
Цена	Технологические факторы					Выбор марки
			Характерис- тики потреби- теля	Процесс приня- тия решения
Сервис	Социальные факторы			Выбор места покупки
Реклама	Культура, быт и традиции			Выбор времени покупки
Товародвижение

Рис. 2.7. Модель поведения потребителя

После выработки решения о покупке конкретной марки немаловажную роль играет доступность продукта для потребителя, как по местоположению, так и по платежеспособности. Если данные условия соблюдаются, то после приобретения продукции следует стадия потребления, которая приводит к повтору покупки в случае соответствия реальных свойств товара представлениям покупателя или к возвращению на начальную стадию выбора нужного изделия.

Рассмотренные варианты моделей поведения потребителя с той или иной детализацией свидетельствуют о том, что фиксировался процесс вы­бора покупки, в то время как для производителя важен не только порядок формирования принятого решения, но прежде всего перечень параметров продукции, степень их значимости, которые и обусловили выбор потреби­теля. Именно этот набор служит элементом увязки или ориентации произ­водства на известного потребителя. Поэтому следующим направлением является исследование потребительских предпочтений, разрабатываемое в рамках маркетинга.

2.3.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований[22]

Обилие информации нередко только затрудняет процесс принятия решения. Очень сложно отделить важное от второстепенного, определить достоверность и свежесть информации. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. Вместе с тем даже наличие достоверной и качественной информации не всегда позволяет принять правильное решение. Не менее важной является проблема хранения и обработки этой информации в целях использования ее для маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая информационная система (МАИС) и предназначена для решения этой проблемы.

МАИС можно определить как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических и программно-методических средств, приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и повышения эффективности деятельности фирмы. Такая система позволяет получать конкретные преимущества перед другими фирмами:

§ снижать финансовые риски;

§ лучше адаптироваться во внешней среде;

§ координировать стратегию фирмы;

§ достоверно оценивать и повышать эффективность деятельности фирмы.

Основной задачей МАИС является своевременная обработка и преобразование информации, направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Следует также четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне. В связи с этим к системе предъявляются следующие основные требования:

· она должна обеспечивать реализацию процессов и процедур, которые существуют либо должны существовать на данном предприятии;

· она должна давать руководителю и пользователям возможность получать информацию в объеме, необходимом для принятия решений на каждом уровне;

· она должны иметь дружественный интерфейс (быть легкой в обучении и использовании);

· в ней должны быть заложены возможности без помощи программиста создавать и редактировать все необходимые отчеты и документы, менять их форму;

· в ней должны быть заложены процедуры контроля, сводящие возникновение возможных ошибок к минимуму;

· она должна отслеживать все изменения в том или ином файле, фиксировать, кто и когда произвел эти изменения;

· в ней, начиная с некоторого уровня, должны присутствовать надежные программные средства защиты данных и уровни прав доступа к ним.

Существующие маркетинговые информационные системы можно условно разбить на три группы. К первой, наиболее многочисленной можно отнести простейшие МАИС, обеспечивающие обработку информации в отдельной сфере деятельности предприятия (например, бухгалтерские функции или сбыт). Эти системы существенно ограничены, как по количеству выполняемых функций и мощности, так и по защищенности данных. Они очень похожи по функциональным и программным возможностям друг на друга, а кроме того, просты в использовании, что наряду с их достаточно низкой стоимостью является причиной их широкого применения в мелких фирмах.

Системы второй группы существенно дороже и являются действительно интегрированными системами, обеспечивающими управление в нескольких сферах деятельности предприятия, например в управленческой и финансовой. Они не очень похожи друг на друга, так как разрабатываются с учетом специфики деятельности конкретного предприятия. Такие системы должны учитывать особенности российского законодательства, уровень инфляции и пр. Наличие их на нашем рынке достаточно ограничено. Имеющиеся же МАИС используют принципы аналогичных западноевропейских систем как наиболее гибких и легко приспосабливаемых к российским уровням.

Системы третьей группы должны быть полностью интегрированы в деятельность всего предприятия. На российском рынке в настоящее время таких систем нет, да и в мере их используется достаточно немного. Наиболее известна система SAP-R/2 и R/3: около 50 проектов, которые находятся в различных стадиях завершенности в России. Существуют еще Oracle Application, JDEdwards, BAAN Triton, SSA/BPCS, MFG/Pro, SA MANMAN/X. Все эти системы функционально различны: в одной лучше развить производственный модуль, в другой – финансовый; одна лучше подходит к нефтегазовому производству, другая – к железнодорожному транспорту. Для внедрения одной из таких систем необходима целая группа специалистов и экспертов по их финансовой, управленческой, технической и другим сферам деятельности и время – от трех месяцев до года.

Рассматривая процесс информационной деятельности фирмы и ее инструментарий, можно выделить следующие основные составляющие МАИС:

- информационное обеспечение;

- программное обеспечение;

- техническое обеспечение;

- коммуникационное обеспечение.

Информационное обеспечение включает в себя:

а) Систему внутренней отчетности, отражающую основные показатели деятельности фирмы: характеристики текущего сбыта, материальные запросы, движение денежной наличности и др.

Наличие ЭВМ позволило фирмам создать отличные системы внутренней отчетности, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений фирмы (систему текущей информации о заказах и отгрузках, о записях на складе и т.д.). Ежегодные отчеты фирм несут достоверную информацию о ее финансовом состоянии;

б) Систему внешней информации, включающую в себя: вторичную информацию, имеющуюся в многочисленных периодических специализированных изданиях, газетах, журналах, обзорах и т.д., а также первичную информацию, собранную собственными отделами маркетинга на основе анкетирования потребителей и других форм опроса, а также необходимые для деятельности фирмы сведения, полученные в результате покупки у специализированных информационных фирм. Таким образом, прежде всего, необходимо собрать и оценить информацию. Ниже приведен только небольшой список источников информации (в необходимых случаях он может быть расширен).

Следовательно, нет никакого недостатка в материалах, поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому. Таким образом, дело заключается, собственно, в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

Само собой разумеется, вывод не может опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Поэтому только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Полученная информация в современных фирмах формируется в виде электронных баз данных, которые систематизируются и анализиру­ются.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации явля­ются статистическийбанк (база) данных и банкмоделей, позволяю­щих наиболее полно вскрывать взаимосвязи и взаимозависимости между данными и оценивать характеристики их изменений.

Эти модели позволяют получить ответы на такие, например, вопро­сы:

· Какие основные параметры оказывают влияние на сбыт, какова значимость каждого из них?

· По каким переменным лучше сегментировать рынок?

· Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 % или расходы на рекламу увеличить на 20 %?

Модели формирования и статистической обработки информации в настоящее время достаточно хорошо отработаны. К наиболее известным универсальным программным средствам данного типа следует отнести системы управления базами данных: LOTUS 1,2,3; dBASE 3; Clipper, Access 2,0 Fox Pro. Особое внимание следует обратить на электронные таблицы EXCEL, работающие в наиболее распространенной в настоящее время операционной системе Microsoft Windows, которые, помимо мно­гоуровневой структуры формирования и обработки данных, имеют встро­енную программу поиска решения, являющуюся мощным инструментом оптимизации и распределения ресурсов. Поиск решения помогает, например, ответить на вопросы:

· Какая цена или ассортимент товаров, предлагаемых на рынок, обеспечивает максимальную прибыль?

· Как не выйти за пределы бюджета?

· Насколько быстро можно наращивать производство без исчерпывания наличных средств?

Вместе с тем, в EXCEL имеется возможность проведения статистического анализа данных и формирования в требуемой форме отчетной документации. Что же касается системы управления базами данных Access, то она позволяет систематизировать исходную информацию, группировать ее по определенным признакам, получать различные оценки, прогнозировать характер изменения тех или иных параметров имеющейся маркетинговой информации.

Кроме того, существуют специализированные программные средства для статистической обработки информации, такие как STATGRAF, по­зволяющие проводить различные статистические оценки, например, стро­ить корреляционно-регрессионные модели.

Техническое обеспечение, включающее в себя компьютеры, серверы, модемы, принтеры, плоттеры, сканеры, сетевое оборудование, позволяет осуществлять как индивидуальное использование персонального компьютера, так и работу в сети, более эффективно используя имеющиеся ресурсы.

В последнее время бурное развитие технических средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности маркетинговой деятельности фирм и создание целой информационной индустрии и информационных фирм, одним из основных направлений деятельности которых является предоставление данных о кредитоспособности партнеров по бизнесу для уменьшения делового риска. Широкое применение получила электронная передача данных между сторонами в торговой сделке, что существенно ускорило процесс транспортировки товаров и снизило торговые издержки. Так, в странах ЕС применятся электронная система EDI (Electronic Da____ Interchange), использование которой в компьютерной сети дает возможность выставлять запросы на оферту (приглашения, выдвигать условия поставок), заказы, счета, платежные поручения, таможенные документы, накладные и коносаменты и т.д.

В ближайшее время информационные сети, обеспечивающие электронный обмен данными в управленческих, торговых и транспортных целях, будут покрывать более 80 % торгово-управленческого информационного обмена в Европе, важной составной частью которого является маркетинговая информация. Особой значение будет иметь разработка программного обеспечения для интерактивного режима, обеспечивающего надежную и простую в эксплуатации компьютерную связь. Основные принципы Европейской системы коммуникаций заложены в Российской программе RUNNet, представляющей основную часть международной сети Internet, – крупнейшей коммуникационной сети в мире.

Иллюстрацией развития информационного обеспечения коммерческих фирм в мире является компания Telehase System, основанная в США в1984 году и включающая в себя в настоящее время 19 информационных компаний. Она обслуживает около 850 млн. потребителей информации с помощью коммуникационной сети EasyNet, объединяющей информационные центры в США (штат Пенсильвания), Англии, Новой Зеландии, Японии и других странах.

Для ориентации в сети, содержащей свыше 900 баз данных, имеются справочники-классификаторы объектов (предметов) поиска, стран мира и т.д.

Основными направлениями информационной деятельности являются: коммерческая, служба потребителей, финансовая.

Доступ в сеть EasyNet в США осуществляется через телефонные сети с указанием имени (пароля) сети и номера кредитной карточки пользователя. Выбор искомой информации в базе держателя осуществляется сетью, и полученный фрагмент базы данных переносится в узел сети, из которой он считывается с оплатой данной записи.

Итак, источники информации для проведения маркетинговых исследований принято условно разделить на внутренние и внешние. Внутренние источники информации являются основными для большинства компаний. К ним относятся отчеты разных подразделений: бухгалтерские, производственные, финансовые, отчеты о реализации и т.п. Бухгалтерские отчеты позволяют получить данные о продажах, издержках, прибылях компании по разным подразделениям, проектам, продуктам и т.д. Производственные отчеты содержат информацию о производственных графиках, графиках отправки товаров, запасах. Отчеты из отдела реализации информируют о реакции посредников на продукцию компании и о деятельности конкурентов в этой сфере. Этот отдел также анализирует счета клиентов, содержащие информацию о движении запасов и продаж применительно к отдельным категориям покупателей, и предоставляет данные о потребителях. Внутренние данные представляют собой наиболее дешевый и оперативный источник информации. Однако они зачастую собираются не на постоянной основе, а согласно внутренним указаниям, когда возникает необходимость принятия того или иного решения. Следовательно, они могут быть неполными или не подходить для принятия других решений.

Вторым каналом в системе маркетинговой информации компании являются внешние данные от ее торговых представителей, поскольку именно они позволяют получить самую свежую информацию об изменениях на рынке. К внешним информационным источникам относятся также маркетинговые исследования,о которых дальше и пойдет речь.

2.3.5. Разновидности маркетинговых исследований[23].

В мировой практике существует большое количество отдельных разновидностей маркетинговых исследований. Они различаются по целям, по методам сбора информации, по области исследования, по способу представления информации, по области применения информации. Все ли они нужны компании каждый раз? – Конечно, нет. А если так, то какие выбрать? – Все зависит от целей, стоящих перед менеджерами компании.

Прежде всего, согласно распространенной классификации, маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы[24]:

· исследования для определения проблемы;

· исследования для решения проблемы.

Исследования для определения проблемы:

· Исследования рыночного потенциала;

· Исследования доли рынка;

· Исследования имиджа;

· Исследования рыночных характеристик;

· Исследования продаж;

· Прогнозные исследования;

· Исследования деловых тенденций.

Исследования для решения проблемы:

· Исследования для сегментации;

· Исследования товара;

· Исследования цены;

· Исследования каналов и способов сбыта;

· Исследования по проблемам коммуникации.

Чтобы не использовать инструментарий маркетинговых исследований бессистемно, уметь выбрать «подходящий к случаю» инструмент, надо различать между собой поисковые, описательные и экспериментальные исследования.

Поисковые (разведочные, изыскательские) исследования служат для формирования гипотез, идей, связанных с интересующими исследователя проблемами, но не используются для получения реальных оценок и выводов.Это«проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему»[25]. Пример поискового исследования - обследование отношения бизнесменов к евро в Великобритании до введения этой денежной единицы, когда было неизвестно отношение к ней вообще (здесь было важно определить не «сколько процентов думает так или иначе», а понять и проранжировать спектр отношений - от тех, кто уже начал подготовку к введению, до тех, кто «прятал голову в песок»).

Когда нужно поисковое исследование? Когда менеджерам требуется:

· Формулирование проблемы для более точного исследования;

· Выдвижение гипотез;

· Установление приоритетов в будущем исследовании;

· Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;

· Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

Описательные исследования связаны с оценкой сложившейся на рынке ситуации, измерением влияющих на нее факторов и т.п. Это «проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными»[26]. Пример таких исследований - создание демографического профиля потребителей того или иного продукта (пол, возраст, профессия, доход, образование и т.д.) на основании анкетирования, когда данные получают по реперезентативной выборке. Данные такого исследования могут служить основой определенных выводов о ВСЕХ потребителях этого продукта (в этом случае говорят, что данные исследования можно «распространить на всю генеральную совокупность).

Основные методы проведения описательных исследований:

Метод наблюдения (observation) –регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Метод опроса (survey method)– исследование, сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени.

Но всегда надо помнить, что описательное исследование – не экспедиция по сбору фактов.«Сами по себе факты – это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно бесполезные из всех существующих товаров. Практически полезными и ценными факты делает накладываемый на них клей объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки»[27]. Говоря словами В.Белинского, «знание фактов только потому и драгоценно, что в фактах скрываются идеи…».

Экспериментальные (каузальные) исследования служат для анализа причинно-следственных связей между различными явлениями. Пример такого исследования: берутся 2 группы, совпадающие по демографическим характеристикам, привычкам потребления и др. показателям, одна из них смотрит рекламу товара по ТВ, другая (контрольная) не смотрит. По окончании исследования делаются выводы о росте знания о продукте, и обусловлено ли оно телерекламой.

Основные методы каузального исследования:

§ Лабораторный эксперимент – исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы создавалась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими (заранее смоделированный поход в магазин, меняют цены) ;

§ Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация (2 магазина в одном городе - контрольные, в 2 других – цены меняются. Проводя мониторинг объемов продаж, можно сделать вывод о влиянии цен).

По типу использования данных маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. Маркетинговые исследования на базе вторичных данных используют имеющуюся внутри компании или уже опубликованную информацию (публикации, статистические сборники и другие данные). Первичные ориентированы на сбор новых данных, связанных с конкретной проблемой. Но далеко не всегда нужно заниматься сбором первичной информации.

«Вы, на Западе, совершаете два смертельных греха: ищете то, что уже было найдено, и покупаете то, что можно иметь бесплатно», - сказал однажды японский бизнесмен Коносуке Мацусита - основатель компании Matsushita Electric, известной своей бытовой электроникой под брендом Panasonic. «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным», - напоминает менеджерам Г.А. Черчилль[28]. Вот почему так важно уделять серьезное внимание относительно недорогому, но часто дающему нужные результаты кабинетному исследованию.

Кабинетные исследования(desk research) - это работа с первичной статистикой и документами (из государственных органов) или анализ вторичной информации - статистической, социологической, юридической. С помощью кабинетных маркетинговых исследований можно не только оценить объем продаж, экспорт, импорт, производство определенного вида товара, средние цены на него (следовательно, получить общую картину данного сегмента рынка), но и прогнозировать возможные изменения на рынке. Это недорогой вид маркетинговых исследований, требующий сравнительно небольших затрат времени. Его имеет смысл проводить в целом ряде случаев:

· во-первых, если компания только решает, выходить на этот рынок или нет, о рынке мало известно, и надо обойтись сравнительно небольшими затратами;

· во-вторых, на этапе подготовки первичных маркетинговых исследований, чтобы получить общее представление о рынке;

· в-третьих, для перекрестной проверки результатов первичных маркетинговых исследований.

При сборе первичных данных можно использовать разные методы, и нужно четко различать, для каких целей нужны качественные исследования, а для каких – количественные.

Качественное исследование - это способ использования креативного потенциала потребителей. Его цель – дать максимальную глубину понимания; оно может быть богатым источником идей для маркетинговых команд. Такое исследование:

· Имеет тенденцию опираться на сравнительно небольшую выборку;

· Ориентировано не на вопрос, а на ответ (не задается заранее определенный набор вопросов);

· Направлено на ранжирование установок и поведенческих характеристик, не ставит своей целью измерить пропорции, доли и т.п. ;

· Сбор и анализ данных в значительной степени совпадают во времени и пространстве.

К качественным маркетинговым исследованиям относятся фокус-группы, глубинные интервью, различные виды проективной техники.

Фокус-группа (групповое исследование) - широко распространенный вид маркетинговых исследований. Принцип действия: подбираются (чаще всего по социально-демографическим признакам) от 8 до 13 человек, которые обсуждают некоторые вопросы по определенному алгоритму. Например, они могут отрабатывать некий словарь покупателя, вопросы для последующего исследования, выбор значимых точек, индикаторов, определять, понятна ли анкета (реклама, упаковка и т.д.). В качестве ведущих фокус-групп чаще всего используют психологов.

Фокус-группы позволяют ответить на вопрос, почему потребляется тот или иной товар. Однако применение фокус-групп не обеспечивает репрезентативности данных, а количество обсуждаемых таким образом тем ограничено. Новым интересным этапом развития этого вида исследований является проведение интерактивных фокус-групп. В России также есть подобный опыт.

Глубинные интервью - коммерческий эквивалент экспертного интервью. Опрос ведется при этом не по структурированной анкете, а по плану беседы. Варианты ответов не задаются. Интервьюер фиксирует все, что произносит человек. С помощью такого интервью можно выяснить то, что нельзя узнать с помощью формального интервью. Как и фокус-группа, глубинное интервью не обеспечивает репрезентативности и предназначено для поиска новых идей, использования знаний и креативных способностей потребителя.

Различные виды проективной техники имеют своей целью выявление скрытых мотивов потребителя с помощью гипотетических ситуаций. Пример проективной техники: берется 3 вида продукта (например, сигареты, шоколадки, кофе и т.п.); респондентам предлагается объединить 2 из них описанием типа покупателя (кто покупает эти 2 и кто покупает “третий лишний”). Таким образом, проективная техника представляет собой сочетание глубинного интервью с некоторым обсуждением проблемы и носит вспомогательный характер.

Нестандартные методы исследования (с применением технических средств: гальванометр, датчики, фиксирующие движение крови) используются, как правило, при изучении эффективности рекламы.

Качественные исследования наиболее часто используются в следующих областях: базовые объяснительные исследования рынка (изучение мнений, отношений и привычек потребителей, связанных с определенной товарной категорией); разработка и вывод нового продукта на рынок (место для развития нового продукта, концепции нового товара, стратегии позиционирования, упаковка и цена товара); оценка восприятия рекламы и выбор словаря, изобразительных средств и звуковых решений для рекламных сообщений.

Типичные случаи, когда нужно использовать качественные исследования:

· Более точное определение проблемы;

· Генерирование альтернативных путей деятельности;

· Получение информации, необходимой для точной формулировки вопросов анкеты для количественных исследований;

· Генерирование гипотез, которые могут быть более подробно изучены в ходе количественных исследований;

· Интерпретация ранее полученных количественных данных.

Количественные исследования дают гораздо больше возможностей для реальной оценки состояния рынка и позволяют давать обоснованные прогнозы его развития.

С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса, наиболее результативны панельные количественные исследования, осуществляемые на постоянной основе (повторно, с определенным интервалом, на одной и той же выборке). Это предполагает создание постоянно действующей репрезентативной выборки (панели), на основе которой проводятся исследования.

Одно из важных преимуществ панели - возможность изучать реальные процессы на рынке в динамике и уменьшение ошибки выборки вследствие регулярного повторения замеров. Панель может быть потребительской (consumer panel) и розничной (retail audit)[29].

Потребительские панеливключают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупки различных товаров[30]. Одним из важных их преимуществ служит тот факт, что сбор информации в домохозяйствах позволяет охватить все покупки, независимо от того, где они были сделаны. Исторически первым и до сих пор очень популярным средством сбора данных при проведении потребительских панелей являются дневники (diary method). В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина и т.п. Дневниковый метод не требует специального оборудования, сравнительно недорог, не привязан ни к какой системе кодирования продуктов и поэтому является основным в странах, где использование штрих-кодов плохо развито. Полученная при этом информация может быть, однако, несколько искаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении “престижных” продуктов (в частности, кофе). Еще одна ошибка может быть связана с фальсификацией данных респондентами. Это может быть вызвано чрезмерной сложностью заданий или недостаточной мотивированностью. Иногда участники панели, будучи включенными в выборку, меняют свое поведение и начинают вести себя не как обычные покупатели. Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи). Ошибки такого рода варьируются по отдельным продуктам от 50 до 200 %.

Преодоление этих недостатков в развитых странах осуществляется с помощью более новых методов сбора информации, таких как:

· аудит домохозяйств (home audit, или “bin panel”), когда домохозяйства собирают использованные упаковки от потребленных ими товаров. В дополнение к сбору упаковок специально обученные инспектора регулярно наносят визиты в исследуемые домохозяйства, фиксируя и маркируя запасы и сравнивая их с запасами, зафиксированными на момент предыдущего посещения;

· сканирование(home scanning), предполагающее сбор информации с помощью предоставленного каждому домохозяйству сканера для считывания штрих-кодов;

· сбор информации “у кассы магазина” (ID cards); в этом случае панель составляется из покупателей определенного магазина (или группы магазинов), каждый из которых снабжен специальной магнитной карточкой, предъявляемой в кассу при совершении покупок.

Розничные панелипредставляют собой репрезентативную выборку (а иногда и генеральную совокупность) торговых точек, которые регулярно предоставляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видам продуктов. Основателем методики и крупнейшей компанией, специализирующейся на розничных панелях, является ACNielsen[31]. Логика этого метода состоит в следующем: по определенным признакам выбираются торговые точки, представляющие в сумме всю структуру торговли данным продуктом. Например, супермаркеты - небольшие магазины – киоски и павильоны. Сочетание (группировка) типов торговых точек в панели зависит от особенностей продажи того или иного товара. Данные, поступающие от отдельных торговых точек, группируются и обрабатываются с помощью статистических методов, так что становится возможным получить представление о группах торговых точек, секторах рынка и рынке в целом, при этом не нарушается конфиденциальность информации, получаемой от отдельных торговых точек.

Длительное время существовал один способ сбора информации в торговых точках, когда специально обученные аудиторы периодически фиксируют данные о наличии продуктов на полках магазина и о запасах в подсобных помещениях. Сравнивая эти данные с полученными в ходе предыдущего посещения и с поставками за соответствующий период, можно определить продажи торговой точки за исследуемый период.

Принципиальным преимуществом такого метода является высокая точность: при достаточном объеме выборки становится возможным учитывать за тот же период гораздо большее число покупок, чем при обследовании домохозяйств. Это особенно важно при мониторинге продуктов или марок, покупаемых от случая к случаю, либо при изучении рынков, подобных нынешнему российскому. В России многие сегменты потребительского рынка еще не “устоялись” и потребительские предпочтения не сформировались. Таким образом, выбор марки зачастую оказывается спонтанным, и при исследованиях домохозяйств данные о соотношении марок в таких сегментах могут оказаться далекими от реальности.

В течение последних 20 лет за рубежом происходит переход к другому методу сбора данных, основанному на сканировании штрих-кодов, проставленных на упаковках. При этом становится возможным обеспечить высочайшую достоверность данных и получить информацию настолько подробную, что основной задачей становится их обобщение и сведение в форму, пригодную для использования менеджерами компаний.

Существует три основных направления использования результатов маркетинговых исследований:

· маркетинговое планирование;

· решение маркетинговых проблем;

· контроль за практическими мероприятиями маркетинга и мониторинг.

Эти направления деятельности определяются ролью, которую получаемая маркетинговая информация играет в формировании системы маркетинговой информации и в процессе планирования маркетинга на всех его этапах.

На этапе анализа ситуации маркетинговые исследования позволяют оценить окружение компании, возможности и угрозы со стороны внешней среды, позиции конкурентов на рынке.

На этапе разработки стратегии они дают возможность выявить конкурентные преимущества компании и определить цели.

Наконец, на стадии разработки маркетинговых программ маркетинговые исследования помогают анализировать и изучать изменения во всех элементах комплекса маркетинга. Получаемые как результат мониторинга данные позволяют следить за реализацией маркетинговых программ и оценивать, достигли ли своих целей отдельные элементы комплекса маркетинга.

2.4. Рыночная сегментация[32]

Под сегментацией обычно понимается стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы и поэтому дифференцируемы. Различия эти обусловлены разнообразными экономическими, социальными, демографическими и прочими факторами. Стратегия рыночной сегментации направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической торговой политики. В основе рыночной сегментации лежат два момента:

· признание неоднородной природы товарных рынков;

· дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Они и обусловливают выделение групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции, и являются причиной вариаций спроса.

Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга – ориентация производства на неизвестного адресного потребителя.

Рыночная сегментация стала широко использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно. Промышленные компании неохотно отказывались от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Но обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов. В политике реализации товаров новая ситуация нашла отражение максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности к выявленным сегментам. Рыночная сегментация – дело дорогое и, как правило, ведет к росту издержек производства и обращения. Однако она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме продуценту[33] ряд преимуществ. Последние выражаются, во-первых, в том, что фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворен в данный период времени, а, во-вторых, дифференцируя рекламную и сбытовую деятельность, фирма добивается наибольшей эффективности с точки зре­ния формирования потребностей конечного покупателя. Все это позволяет рыночной сегментации обеспечивать повышение эффективности расходов на маркетинг, которые, по оценкам современных маркетологов, в настоящее время составляют 50 - 70 % стоимости продукта. Практика показывает, что методика проведения рыночной сегментации обладает большим разнообразием. Это зависит от различных факторов. Выделяют следую­щие группы факторов: географические, демографические, социально-психологические, экономические и др.

Разбиение рынка в зависимости от географических факторов получило название географической сегментации. Она является одной из первых форм разделения рынка и может быть проведена в зависимости от климатических условий, рельефных характеристик местности и т. п. Так, компания Тексако для каждого района США выпускает особую марку бен­зина, сопровождая ее продажу рекламой: «Произведено специально для Вашей местности».

В основу демографической сегментации положены такие факторы, как возраст, пол, размер семьи, профессиональная принадлежность. Часто к этим факторам причисляют чисто экономические: уровень дохода и т.п. В качестве иллюстрации демографической сегментации рассмотрим про­изводство мебели. Пусть в результате предварительного исследования вы­делены следующие факторы: возраст главы семьи, размер семьи, уровень ее годового дохода. В результате сегментации рынка, проведенной по этим факторам, вся совокупность потребителей оказалась поделенной на 36 (3 х 3 х 4) сегментов (рис. 2.5).

Каждая семья принадлежит к одному из сегментов, и потребление ею мебели описывается основными характеристиками данного сегмента. При определении потенциальной емкости каждого сегмента компания имеет возможность выбрать наиболее перспективные в коммерческом отношении сегменты и ориентировать на них свою производственную и сбытовую деятельность.

В практике корпораций сегментация по демографическим признакам часто дополняется исследованием различных психологических факторов и покупательских требований. Это новое и довольно престижное направление. Сегментация на основе социально-психологических факторов проводится по нескольким крупным направлениям. Большое распространение получает изучение мотиваций поведения покупателя – мотивационный анализ.

Рис. 2.5. Сегментация рынка мебели по демографическим факторам.

Во главу изучения это направление ставит совокупность факторов, связанных с такими понятиями, как стиль жизни, тип личности, и их влиянием на требования, предъявляемые потребителями к товарной продукции. Например, компания Фольксваген готовит к производству специальную модель автомобиля – для «добропорядочного гражданина». Модель должна обладать особой надежностью, повышенной экономичностью, безвредностью для окружающей среды.

Отдельную, не менее важную группу сегментационных критериев образуют различные факторы, выражающие отношение потребителей к данному продукту. В этой группе можно выделить как минимум три направления: сегментация по степени использования товара, по потребительским мотивам, по скорости адаптации потребителя к новым товарам.

В случае сегментации по степени использования товара осуществляется деление всех потребителей на различные группы: люди, не являющиеся потребителями данного товара, бывшие потребители, потенциальные потребители, разовые и постоянные покупатели[34]. Для проведения такой сегментации строятся схемы частоты потребления различных товаров (Табл. 2.1.).

Таблица 2.1.

ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ НЕКОТОРЫХ ТОВАРОВ В США

По закону Парето, примененному к большинству рассматриваемых ситуаций, 15–20 % всех покупателей обычно потребляют свыше половины всей массы того или иного товара. При этом, анализируя потребителей, выделяют, как правило, три группы: не потребляющие данный товар, потребляющие в небольших количествах («слабые» потребители), потребляющие в больших количествах («сильные» потребители). Первый сегмент не всегда является малоинтересным для фирмы.

Правильное вскрытие причин отсутствия потребления в выделенном сегменте и затем устранение этих причин могут явиться источником значительного роста потребления и обеспечить фирме высокую эффективность сбыта.

То, что немногочисленные потребители могут потреблять основную массу продукта, подтверждает и следующий пример. Подсчитано, что 88 % потребляемого в США пива приходится на 50 % его потребителей. Компании, производящие пиво, провели специальное исследование с це­лью выяснить основные черты, характерные для этой категории потребителей, и выбрать наиболее рациональную политику в области сбыта, рек­ламы и других форм интенсификации спроса. Выяснилось, что интенсивные потребители пива зарабатывают менее 10 тыс. долл. в год, женаты, имеют одного ребенка, обладают невзыскательными вкусами, любят смотреть телевизор и являются спортивными болельщиками. Поэтому ведущими направлениями при выборе сбытовой политики было правильное установление цены и проведение рекламных объявлений по телевизору во время спортивных передач.

Приведенные примеры подтверждают, что построенные схемы час­тоты потребления продукта могут стать основой для выделения наиболее перспективных покупательских сегментов на существующем рынке для последующей ориентации на них производственно-сбытовой политики фирм.

Вторым направлением является сегментация по потребительским мотивам. Рынок может быть разделен на сегменты на основе тех мотивов, которые побуждают потребителей совершать акт покупки. Такого рода мотивы могут быть различны для представителей разных национальностей и культур. При исследовании реализации часов рынок был разделен на сегменты на основе следующих данных о мотивациях: примерно 23 % по­купателей сделали покупку, ориентируясь на низкую цену; 46 % приобре­ли ту или иную модель из-за обещанного длительного срока службы и высокого качества; 3 % купили часы в связи с важным событием. Эта информация помогает определить направления в рекламно-сбытовой деятельности фирмы, ориентируемой на выделенные сегменты.

И, наконец, третье направление состоит в выделении однородных групп потребителей по скорости адаптации к новым товарам. Различные потребители по-разному реагируют на новые товары или сбытовую кон­цепцию. В зависимости от этого поведения можно выделить несколько типичных групп, крайними из которых являются новаторы и ретрограды. Между этими двумя полюсами находятся группы с различной интенсивностью адаптации к новому товару. Пример проведения такого рода сегментации показан в Табл. 2.2.

Выделенные методы сегментации на практике не используются в чистом виде – зачастую наблюдается смешение факторов, на основе которых проводится сегментирование рынка.

В процессе применения различных основ для проведения рыночной сегментации разработан математический аппарат, который широко используется в маркетинговых исследованиях. Среди наиболее распространенных математических методов сегментации и выбора целевых рынков в маркетинге можно также назвать статистические методы и методы кластерного анализа. Своими названиями они обязаны тому математическому аппарату, который лежит в основе дробления рынка на сегменты. Общие требования при выборе потребительского сегмента состоят в следующем:

· основные характеристики сегментов должны быть количественно измеримыми;

· потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной, чтобы окупались производственные и марк