Классическая концепция маркетингового управления.

Маркетинг, появившись как дисциплина, преподающаяся в вузах, по мере развития рынка, все более формируется как обобщенная концепция достижений маркетинговой деятельности наиболее продвинутых в этом отношении фирм. «В конце 1950-х годов Джером Маккарти, в то время — преподаватель школы бизнеса при Университете штата Мичиган, опубликовал руководство по маркетингу, посвященное тому, что он называл управлением «четырьмя Р маркетинга»: продуктом, местом (дистрибуцией), ценой и продвижением[1]. Это мнемони­ческое изобретение, подчеркивающее, что управление предполагаемыми четырьмя важнейшими функциями по силам маркетинг-менеджеру, было быстро принято как академиками, так и практиками»[2]. В концепции 4 «Р» Маккарти о потребителях не сказано ни слова, подход 4 «Р» почти полностью ориентирован на то, чего хотят организации, и на инструментах для достижения этих целей»[3]. Замечено, что подлинная миссия маркетинг - менеджмента или, в период его формирования как рыночной концепции управления, или маркетинговой системы управления состоит в том, чтобы понять, чего хотят клиенты и как сохранить их лояльность. Иными словами, маркетинг ставит в центр внимания фирмы нужды потребителя. В наиболее системном виде эти подходы изложены в работах Теодора Левитта[4] и в переведенном на русский язык издании, концепция маркетингового управления изложена в книге Ф. Котлера[5]. В данном разделе маркетинг будет рассматриваться в его зрелой форме, что получило название классическойконцепции маркетинга как концепции рыночного управления. При этом основной акцент будет сделан не на деятельность отдельных фирм, а на обобщения их маркетинговых усилий, общих для многих компаний.

Глава 2.1. Экономическая основа классической маркетинговой системы управления[6]

Поскольку маркетинг как система управления появляется на определенной ступени развития рыночных отношений, где господствует соответствующая форма взаимосвязи производства и потребления, остановимся подробнее на характеристике последней с целью уточнения экономической природы маркетинга как системы.

Во-первых, взаимосвязь производства и потребления с точки зрения производительных сил предстает как некое абстрактное общеэкономическое понятие, лишенное всяких конкретно-исторических особенностей проявления. В самом общем плане взаимосвязь производства и потребления есть определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением. С этих позиций транспортный комплекс и транспортные средства представляют собой элемент взаимосвязи производства и потребления.

Во-вторых, взаимосвязь производства и потребления не существует вне системы производственных отношений, придающей ей социальную направленность. Поэтому всякий общеэкономический анализ невозможен без изучения конкретно-исторических форм. Отсюда следует, что каждой форме производства (натуральной, товарной, обобществленной) соответствует определенный тип взаимосвязи производства и потребления. Это более конкретный уровень исследования взаимосвязи производства и потребления, где транспортный комплекс является предпосылкой и одновременно результатом соответствующей исторической системы развития общественной организации производства.

В-третьих, анализ взаимосвязи производства и потребления определяет ступени развития каждого ее типа. Здесь мы имеем дело с конкретизированными формами взаимосвязи производства и потребления. Скажем, работа на местные рынки предполагает одну форму взаимосвязи производства и потребления и вполне конкретную систему транспортировки грузов и людей. Рынок же заказов требует особой формы взаимосвязи производства и потребления и нуждается в особом качестве функционирования транспортного комплекса.

И наконец, последний уровень анализа взаимосвязи производства и потребления, самый приближенный к хозяйственной практике, представляет собой некую систему конкретных экономико-правовых и социально-психологических норм взаимоотношений субъектов в осуществлении конкретизированных форм взаимосвязи производства и потребления. И этот последний на этапе развития рынка заказов составляет основу маркетинга как системы рыночного управления экономикой и отдельными ее хозяйственными звеньями.

Таким образом, система маркетинга есть проявление конкретизированной формы взаимосвязи производства и потребления товарного типа, способной предпринимать усилия к разрешению противоречия между производством и потреблением в условиях господства рынка заказов.

Классический маркетинг как система был представлен в работах Теодора Левита.

Левитт, Теодор Theodore Levitt (1925 - 2006)

Исторический экскурс Тед Левитт родился 1 марта 1925 г. в Германии (в местечке Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis), в красивом, сельском городке неподалеку от Франкфрута, в семье сапожника. Десять лет спустя, пытаясь убежать от нарастающего в стране нацисткого режима, его семья переехала в США, в Дейтон в штате Огайо. В 1949 г. закончил Антиохский колледж со степенью бакалавра гуманитарных наук; В 1951 г. получил степень доктора экономики в Университете штата Огайо. Свою первую статью The Changing Character of Capitalism (Изменяющийся характер капитализма) в Harvard Business Review Левитт опубликовал в 1956 г. Статья привлекла внимание менеджеров Standard Oil Company, которые пригласили его на работу в качестве консультанта. Два года спустя он публикует в HBR вторую статью, The Dangers of Social Responsibility (Опасность социальной ответственности), после чего был приглашен на должность профессора в Гарвардскую школу бизнеса. Еще два года спустя, в 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing Myopia Те С 1985 по 1989 год Теодор Левитт работал редактором Harvard Business Review одор Левитт после тяжелой болезни, умер в своем доме в г. Бельмон, в Массачусетсе, 28 июня 2006 г. в возрасте 81 года Фотографию Т.Левитта взята из некролога на сайте Гарвардской школы бизнеса: http://www.hbs.edu/news/releases/062906_levittobit.html Источник: Волкова Л. Теодор Левитт и его работы // http://m-arket.narod.ru/Abstract/O_Levitt.html

Маркетинг следует исследовать с точки зрения единства двух моментов: производственного и воспроизводственного. Как момент процесса производства любая взаимосвязь производства и потребления есть всего лишь определенная форма, посредством которой разрешаются противоречия между производителем и потребителем. С этой течки зрения система маркетинга рассматривается как некий набор мер, позволяющих обеспечить реализацию продукции данной фирмы какому-либо потребителю, а на более зрелой стадии своего развития она представ­ляет собой систему мероприятий не только по реализации продукции, но и в области организации производства изделий, ориентированного на изменяющийся платежеспособный спрос клиентов. Исходя из этих предпосылок, может быть сформирована производственная схема маркетинга, в которой началом является процесс создания изделий, а завершением – сфера непосредственного потребления.

После реализации купленный продукт попадает в сферу непосредственного потребления, т.е. к конечным потребителям. Таким образом, в производственной схеме системы маркетинга транспорт выступает как элемент исторически конкретной формы разрешения противоречий между производством и потреблением. Поэтому для транспорта главным является своевременное и сохранное перемещение грузов и людей в процессе осуществления взаимосвязи производства и потребления.

Следует обратить особе внимание на то обстоятельство, что непосредственное потребление бывает двух типов: производительное и индивидуальное (личное). Обеспечение последнего полностью укладывается в приведенную схему маркетинга и не требует особых уточнений. Но производительное потребление есть не что иное, как процесс производства, т.е. не простое уничтожение готовых изделий, а участие в их создании. Таким образом, мы переходим от непосредственного процесса производства к постоянному его повторению, или к воспроизводству. Завершение концепции маркетинга как системы управления получило воплощения в работах Филиппа Котлера, которые наиболее известны в России.

Филип Котлер     Philip Kotler (род. в 1931 г.)

Исторический экскурс Филип Котлер (р. 1931 г.) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлогга при Северо-Западном университете (Иванстон, Иллинойс). Получил степень магистра в Чикагском университете, а также степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте. Осуществлял пост-докторантскую деятельность в сфере математики в Гарвардском Университете и в сфере поведенческих исследований в Чикагском Университете. Котлер – автор множества книг, самая известная из которых – «Основы маркетинга» (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation) – выдержала уже 13 изданий и является самой популярной книгой по маркетингу во всем мире, написал более 100 научных статей для ведущих журналов, некоторые из них были удостоены премий за лучшую статью. В 1985 г. Котлер стал первым обладателем премии Американской Ассоциации Маркетинга (АМА) «Лучший преподаватель маркетинга года» ("Distinguished Marketing Educator Award"). Европейская Ассоциация Маркетинговых Консультантов и Тренеров по Продажам присудила Котлеру приз «За непревзойденное мастерство в маркетинге» ("Marketing Excellence"). Он был выбран «Лидером Маркетинговой Мысли» ("Leader in Marketing Thought") Членами-Академиками АМА по итогам 1975 г., а в 1978 получил «Премию Пола Конверса» ("Paul Converse Award") за вклад в развитие маркетинга. В 1989 он стал обладателем Ежегодной Премии Чарльза Кулиджа Парлина (the Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award). В 1995 году Международная ассоциация руководителей в области продаж и маркетинга (SMEI) назвала его "Лучшим маркетологом года", а в 2002 г. он стал «Лучшим преподавателем маркетинга года» по версии Академии Маркетинга.Профессор Ф.Котлер консультировал такие компании, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck и другие в сфере маркетинговой стратегии и планирования, организации маркетинга и международного маркетинга.Он является председателем Колледжа маркетинга Института менеджмента, директором АМА, членом правления Института Маркетинга, директором MAC Group и многих других компаний и организаций. Источник: http://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/bio/Kotler.htm Подготовила Тодер М.В.

С точки зрения воспроизводственного понимания взаимосвязь производства и потребления есть форма разрешения противоречий между постоянно повторяющимися, возобновляющимися, переплетающимися взаимоотношениями производителей и потребителей. С этих позиций система маркетинга должна рассматриваться «как комплекс наиболее существенных взаимоотношений и потоков, которые связывают фирму с рынком»[7]. Ф. Котлер выделяет фирму и рынок как основные элементы воспроизводственного процесса и пытается установить их взаимодействие (рис. 2.1).

Исходным пунктом этой маркетинговой схемы является производство, которое формируется производственной деятельностью фирм-производителей. Далее готовая продукция попадает в сферу обращения, т.е. в сферу деятельности таких организаций, которые, как правило, непосредственным созданием материальных благ не занимаются, а обеспечивают доведение их до потребителей и реализацию.

Рис. 2.1. Производственная схема экономической основы классического маркетинга

Приведенная схема дает представление лишь о ряде элементов воспроизводственной системы маркетинга. Раскрывая ее подробно, необходимо показать систему связей фирмы, производящей готовую продукцию, с фирмами-поставщиками сырья и оборудования, т.е. подсистему ресурсного обеспечения. Это одно направление. Другое состоит в необходимости конкретизировать ту сферу деятельности, которая в указанной схеме названа рынком, т.е. раскрыть этот блок как совокупность организаций, осуществляющих доведение продукции до конечного потребителя и ее реализацию. Важно подчеркнуть тот факт, что поставщики, производители, посредники-торговцы и конечные потребители представляют собой взаимосвязанные звенья в системе маркетинга. Непосредственно в эту схему включен конечный потребитель. Это выражается, с одной стороны, разработкой целого спектра возможностей формирования спроса конечного потребителя, с другой – усилением обратных связей, воздействием конечного потребителя на структуру и объемы производства.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Поскольку взаимосвязь производства и потребления анализируется с позиции единства двух моментов: производственного и воспроизводственного, постольку и маркетинг как ее проявление должен исследоваться с позиции единства производственных и воспроизводственных моментов взаимосвязи между производством и потреблением, что должно найти отражение в его общей схеме (рис. 2.2.).

Пройдя несколько этапов развития, маркетинг сложился в целостную производственно-воспроизводственную (или общую) систему управления. Наиболее четко эта система вырисовывается на уровне функционирования отдельных монополистических комплексов или системы фирм, объединившихся на основе контрактов с целью управления своим товарным потенциалом. Именно на этом уровне возникает в виде различных организационных форм гибкий механизм взаимодействия производства и потребления, механизм, в котором наряду с рентабельностью функционирования различных хозяйственных звеньев, его составляющих, немаловажную роль играют потребности конечного потребителя. Маркетинг, как уже говорилось, представляет собой целостную систему, форму проявления взаимодействия производства и потребления, рожденную практикой монополистического хозяйствования. Исследование его функционирования представляет значительный интерес в плане совершенствования хозяйственного механизма, проводимого в процессе обновления экономики нашей страны. Исходя из этого, будем анализировать маркетинг как систему рыночного управления экономикой, стремясь воссоздать более четко основу гибкого взаимодействия производства и потребления.

Необходимо отдельно подчеркнуть, что маркетинговый механизм, о котором речь ниже, не есть механизм регулирования воспроизводственного процесса на макроуровне, несмотря на то, что попытки создания такой концепции существуют. Вследствие того, что макроподход не представляет на сегодняшний день некоторой сложившейся концепции, которая воспроизводит механизм регулирования на макроуровне, а в большей мере служит объяснением отдельных элементов государственного регулирования, считаем возможным анализировать маркетинг как форму выражения механизма взаимодействия производства и потребления на уровне транснациональных корпораций. Именно этот механизм сложился, функционирует и представляет интерес и для исследования, и для хозяйственной практики.

Рис. 2.2. Общая схема экономической основа классического маркетинга

К направлениям маркетинга как системы рыночного управления относятся:

· получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей, т.е. исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя «известным», снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;

· создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей, выявленным на рынке, и который лучше, чем товар конкурента, т.е. производственная деятельность маркетинга;

· доведение произведенного товара до потребителя и его реализации с максимально возможным контролем над сферой реализации, т.е. сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса, как распределение и обмен;

· активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания, т.е. деятельность по регулированию потребления, а также стремление предугадать перспективы изменений в поведении потребителя.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товара и т.п.), взятые сами по себе не могут обеспечить того эффекта, который дает представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и пространстве. Таким образом, понимание маркетинга как системы рыночного управления экономикой предполагает рассмотрение маркетинговой деятельности фирмы и государственных органов с позиции и производства, и воспроизводства. При этом преимущественно внимание нами будет уделяться не маркетинговой деятельности мелких и средних фирм, а функционированию системы маркетинга в пределах крупных корпораций и их взаимодействию между собой и с государством, что оказывает влияние на изменение народнохозяйственных пропорций.

Глава 2.2. Факторы, воздействующие на систему маркетинга[8]

Как уже говорилось, на систему маркетинга оказывает влияние ряд факторов. В литературе выделяют внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. К внешним факторам (или факторам окружающей среды) относят демографию, экономические условия, конкуренцию, социально-культурные и политические факторы, научно-технический прогресс (рис. 2.3.). Эти факторы в большей части не контролируются через систему управления фирмой, хотя некоторое косвенное влияние фирма, безусловно, на них оказывает.

Рис. 2.3. Внешние факторы окружающей среды, воздействующие на систему маркетинга

Остановимся коротко на воздействии этих факторов на систему маркетинга. Как действуют демографические факторы? Характерной чертой развития сегодняшних демографических процессов является общее «старение» населения. Эта особенность непосредственно сказывается на формировании объемов и структуры потребностей, представленных на рынке, следовательно, учитывается в разработке маркетинговых программ. Так, многие западные парфюмерные фирмы, ориентируясь на этот сегмент рынка, используют в своей рекламной деятельности, а также в упаковке изображения актрис, некогда популярных в соответствующих возрастных группах. Кроме того, для ресторанов также характерна ориентация на названный сегмент рынка. Так, например, Интернешнл Кингс Тейбл строит свою деятельность, всецело ориентируясь на вкусы и доходы потребителей, которым за 60 лет.

К экономическим условиям, или воздействию экономических факторов на систему маркетинга извне, относят, как правило, настоящее состояние цикла (стадию экономического цикла), инфляцию и уровень доходов. Специфика воздействия на систему маркетинга определяется той фазой цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. На этой фазе организации стремятся расширить свои маркетинговые программы путем включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для бизнеса, и для потребителей. Он оказывает непосредственное влияние на поведение покупателя, которое значительным образом сказывается на составлении программ маркетинга для множества фирм. Оживление заставляет маркетологов определять, насколько быстро наступит подъем, и до какого уровня он будет продолжаться. Сокращается безработица, увеличиваются доходы населения – и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.

Во многих странах сегодня очень высок уровень инфляции. Несомненно, инфляционные процессы оказывают непосредственное влияние на покупательную способность населения, потребительское поведение, экономическую политику государства и, следовательно, на маркетинговую систему компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроль за издержками.

И наконец, уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, предпочитают приобретать товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей также зависит от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает конкуренция, которая для многих фирм развитых капиталистических стран выступает в виде международной конкуренции. Рассмотрим два аспекта конкуренции. Остановимся на типах конкуренций, которые наблюдаются на сегодняшнем рынке, и конкретных условиях рыночной конкуренции, в которых действуют компании.

Различают, по крайней мере, три типа конкуренции. Первый тип – между производителями однотипной продукции, второй – между производителями взаимозаменяемой продукции, третий тип обусловлен ограниченной покупательной способностью потребителя и может возникать между фирмами, производящими совершенно не связанную между собой продукцию (это так называемая «борьба за доллар потребителя»).

Различают четыре типа структур рыночной конкуренции, существующих сегодня: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Влияние конкуренции на систему маркетинга и, следовательно, на программу маркетинга специфично для различных типов указанных структур рыночной конкуренции.

Необходимо отметить, что чистая конкуренция достаточно редко встречается в реальных условиях. Это скорее некоторая абстракция, идеальный вариант. Нечто похожее мы можем встретить на отдельных рынках сельскохозяйственной продукции, предлагающих свежие фрукты.

Факторы социального и культурного плана воздействуют как на процесс производства, так и на поведение потребителя на рынке. К ним относят, например, жизненный стиль, качество жизни, новую роль женщины в экономической и политической жизни страны, стремление к физическому совершенству и в связи с этим целый спектр потребностей в определенном проведении досуга, а также новые требования к структуре питания и др.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного цикла. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формирую этот механизм. В этой области может быть условно выделено пять групп факторов: общая финансово-кредитная политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся деятельности отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу[9]; информационное обеспечение и покупка товаров. Эта область государственного влияния на систему маркетинга значительно отличается от названных ранее. Здесь правительство не задает определенных границ, разрешающих или запрещающих ту или иную деятельность фирм, не принимает законодательных и регулирующих актов, а оказывает непосредственную помощь фирмам. Федеральное правительство является обладателем самого большого источника вторичной маркетинговой информации в стране, а государство – самый состоятельный покупатель товаров и услуг.

Наконец, значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-техническийпрогресс. Эго влияние выражается в развитии самих субъектов, составляющих «скелет» маркетинговой системы. Например: в производстве появление новых отраслей и принципиально новой про­дукции; в торговых фирмах – внедрение иных форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Указанному влиянию подвержен и сам механизм функциони­рования системы маркетинга. Примерами этого влияния являются возникновение и развитие таких систем управления, как Канбан в Японии, Джаст ин тайм в США.

В США в большей мере организация маркетинговой системы зависит от внутренних факторов, которые, как правило, контролируются через управление фирмой (рис. 2.4.)

К ним относятся средства производства, финансовые возможности фирмы, рабочая сила, расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта, возможности внедрения научных исследований и разработок, репутация фирмы.

Под средствами производства мы будем понимать все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства (здания, сооружения, оборудование, станки и др.).

 

		Система маркетинга

Рис. 2.4. Внутренние факторы, воздействующие на систему маркетинга

Финансовые возможности фирмы – это объем капитала в денежной (наличной или безналичной форме), которым располагает фирма. Они включают в себя собственный капитал, т.е. банковские счета, ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты и т.д.), а также заемный капитал.

Рабочая сила – это все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие (в том числе и в области маркетинга) с их способностями, навыками и имеющимся у них уровнем квалификации.

Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта складывается из таких параметров, как географическое положение рынков, удаленность их транспортных коммуникаций, местоположение самой фирмы в непосредственной географической близости от рынка.