Связи с общественностью или PR

Этим объясняется растущее внимание, уделяемое связям с общественностью (public relations, или PR)[52] или второй инструмент продвижения. PR – весьма богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено более 500 определений[53].

Согласно определению Э. Бернейза PR – это «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[54]. PR предполагает «погружение» во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.

Характерно, что первая, по существу классическая, книга по Publiс Relations Эдварда Бернейза, вышедшая в США в 1928 г., носила название «Пропаганда»-«Паблисити». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. Пропаганда, как и PR, означает использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Но пропаганда все же «жестче», она отличается от современного «классического» пиара тем, что

• допускает искажение цифр и фактов в чьих-нибудь интересах
• имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет
• делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу.

Эдвард Бернейз     Edward L. Bernays (1891 - 1995)

Исторический экскурс Племянник известного психолога, Зигмунда Фрейда, Эдварда Бернейз иногда зовется «Отцом пиара». Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций. Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации. Работая на "Американскую Табачную Компанию", Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать продвижение сигарет «Lucky Strike», символизирующих «Факелы Свободы». В 1929 году Бернейз организовал для «Дженерал Электрик» первое ПР-мероприятие мирового масштаба - международный праздник «Золотой Юбилей Света», ознаменовавший 50-ю годовщину электрической лампочки. "Нами управляют, наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.…» Э. Бернейз Источник: http://www.prname.ru/load/4-1-0-17 (Перевод материала с сайта PRhistory.com) Подготовила Шерешева М.Ю.

В последнее время в России много говорят о пиаре, но очень часто при этом сбиваются на эмоции и публицистику. PR (связи с общественностью) за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает «черными технологиями»[55]. При этом, к сожалению, в очередной раз красивая форма (а особенно, название) затмила содержание предмета. Суть же «нормального» пиара сводится к умению работать с информацией. Так ею распорядиться, чтобы она «играла» в пользу компании. PR, в сущности, – это умение грамотно выстраивать процесс общения для достижения определенных целей, создавать вокруг себя «информационное поле».

Задача, таким образом, каждый раз состоит в том, чтобы находить (а иногда и создавать) информационный повод, который обусловит интерес общественности и будет через этот интерес способствовать формированию того мнения, которое необходимо компании в соответствии с ее стратегическими целями. Для этого существует множество давно отработанных «стандартных» приемов. PR -деятельность - это нечто большее, чем просто налаживание канала связи между компанией и общественностью.

В числе акций, которые традиционно относятся к сфере PR, обычно называют пресс-конференции и заявления для общественности, эксклюзивные интервью и комментарии прессе, выпуск “новостных релизов” и организацию интерактивного общения с аудиторией, комплекс мер по подготовке корпоративной профессиональной информации и целый ряд других мероприятий.

Главная отличительная особенность состоит в том, что носитель PR (сообщения в СМИ) - не рекламный, а редакционный материал. Редакционный материал обладает гораздо большей силой убеждения, чем реклама, за достоверность информации в которой издание ответственности не несет[56]. Несмотря на то, что осуществление PR требует значительно меньших вложений, чем массированная реклама, эта деятельность часто дает гораздо большую отдачу. Отсутствие грамотной долгосрочной PR-программы отрицательно сказывается на конкурентоспособности фирмы и показателях ее деятельности. “Компании, которые не хотят потерять рынок в результате кризиса, не должны прекращать PR-активности, - подчеркивает О. Акулова, директор по работе с клиентами компании PRP Weber Shandwick. - Нельзя останавливать информационный поток, связывающий компанию с ее целевой аудиторией”.

Различия:

· основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации; задача PR – добиться, чтобы исходящая от клиента информация размещалась за счет своей актуальности

· реклама – открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие формальные признаки и регулируемые специальным законом (О рекламе). Ориентирована на конечный результат. PR меньше формализованы, хуже поддаются учету, ориентированы на создание косвенных благоприятных условий для достижения результата.

· Реклама – ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасывании в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с разными общественными группами, причем по разным, в том числе негативным поводам.

Непрерывность PR особенно важна для крупных компаний, даже непродолжительное молчание которых может привести к появлению негативных публикаций в средствах массовой информации, а в длительной перспективе - частичной или полной потере рыночных преимуществ. Стратегический характер этого элемента комплекса маркетинга усиливает тот факт, что вложения в PR, как правило, должны носить долговременный характер, поскольку эффект от кампании может проявиться не сразу.

В мировой практике PR распространено долгосрочное абонентское обслуживание фирм, стремящихся использовать средства PR для формирования в сознании потребителей нужного имиджа. В российских условиях, согласно некоторым оценкам, подобная PR-работа должна вестись от нескольких недель на менее насыщенных региональных рынках до 12 - 14 месяцев в Москве[57].

Эффективность PR выше, если компания пользуется услугами профессиональных менеджеров по PR и соответственно любой комментарий для СМИ, сообщение руководства компании любого уровня проходят “фильтрацию” у специалистов по PR. “Экономя на услугах квалифицированных специалистов по PR, фирма может не учесть специфику изданий, для которых проводится та или иная акция, - отмечал В. Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications. - А ведь каждой группе СМИ требуются объем информации и ракурс подачи информационного повода”[58]. Привлечение профессиональных PR-менеджеров становится необходимым также в связи с возрастанием роли корпоративных связей и межпрофессиональных коммуникаций (business-to-business) в общей структуре PR.

PR - фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики (определить целевые аудитории, сформулировать основные сообщения). Для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов и используются схожие каналы коммуникации, главный из которых – СМИ.

2.7.4. Индивидуальные продажи

Индивидуализированные (персонифицированные) продажи, т.е. личные продажи как и рекламная деятельность, является наиболее распространенным видом спродвижения в практике современных фирм. Индивидуальные продажи предполагает доведение инфор­мации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредствен­ное общение с ним. Она может принимать различные формы, такие как визит местного представителя фирмы, продажа с помощью продавцов (розничная торговля), взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т.п.

Особенности этого направления, стимулирующего воздействие на покупателя, заключаются в следующем:

§ при непосредственном общении двух или более лиц каждая сторо­на может оценить возможности и потребности другой и немедленно скор­ректировать свою тактику;

§ непосредственное общение способствует установлению нефор­мальных контактов между агентом и покупателем;

§ при непосредственном общении продавца и покупателя обеспечи­вается большая вероятность выслушать доводы продавца и отреагировать на них.

2.7.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить от­ветную реакцию рынка. Среди них могут быть выделены следующие:

1. Методы стимулирования конечных потребителей как производительных, так и непроизводительных: купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, скидки с цен, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т.п.

2. Методы стимулирования торговых посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.

3. Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конферен­ции, премии.

4. Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией самостоятельно: конкурсы, продажа руководств по эксплуатации, конференции, демонстрации модели продукта.

5. Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

6. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

7. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность служит повышению престижа компании и формированию позитивного представления о ее деятельности.

8. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Изучение коммуникационной политики компаний разных стран показывает, что сегодня успех сопутствует в первую очередь тем, кто не просто знает «своего» потребителя, но и сумел продумать комплексное воздействие на целевые группы при помощи единого сигнала, идущего по разным каналам.Таким образом, сегодня становится актуальным переход к согласованному использованию всех каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций.