Методы стратегического анализа 2 страница

В процессе анализа необходимо со всей возможной строгостью учитывать весь спектр выявленных трудностей и нерешенных проблем и уметь выяснить вызвавшие их причины. Не так сложно обозначить и указать симптомы, которые уже проявились в работе компании. Гораздо труднее определить и назвать их основные источники и конкретные причины.

Существенную помощь в этом может оказать такой инструмент анализа, как диаграмма «Ишикава». Ее часто используют при групповой работе, особенно при проведении «мозговых штурмов». С диаграммой, по своему внешнему виду напоминающей скелет рыбы, работают следующим образом: справа записывают подлежащую ре­шению проблему, а на окончаниях ответвлений («костях») — конкретные следствия, с которыми сталкивается данная компания. Левее выделяются основные группы причин, а еще дальше — уже сами причины, вызывающие исследуемые проблемы (см. рис. ).

В начале работы с этой диаграммой важно полностью отдавать себе отчет в том, какую именно проблему из всего спектра действительных и возможных проблем, связанных с деятельностью данной компании, следует исследовать. Определив проблему (ее записывают в левой части диаграммы), выявляют основные группы причин, которые также подлежат анализу. Например, при изучении причин затруднений предприятия в стратегических процессах можно воспользоваться следующей группировкой:

— персонал;

— бизнес-процессы;

— сырье;

— закупки;

— производство.

В зависимости от того, какое следствие мы собираемся анализировать, можно составить другой набор группировок. Затем для каждой определенной группы необходимо обсудить намеченные проблемы и разместить их соответствующим образом на диаграмме. Это делается постепенно, шаг за шагом. В конце следует еще раз пересмотреть все существенные для компании проблемы и выделить среди них основные, разрешение которых может лечь в основу вы­рабатываемой стратегии.

Когда обозначены основные причины, приводящие к появлению того или иного следствия, их необходимо проанализировать, чтобы однозначно определить: действительно ли найденные и сформулированные факторы лежат в основе той проблемы, которая, как мы полагаем, оказывает столь существенное влияние на деятельность компании? И здесь нам на помощь приходит другая техника анализа — анализ «пять-почему» (why-анализ). Эту технику можно использовать в сочетании с вышеописанной «скелетной» диаграммой «Ишикава».

Принцип анализа «пять-почему» крайне прост. Всякий раз на том или ином его этапе надо ставить вопрос «почему?». Почему, например, данная причина приводит к возникновению конкретной проблемы? Этот вопрос можно задавать несколько раз (например, пять), апеллируя к каждому фактору, пока не выяснится внутренняя связь этих причин.

Аналогично тому, как проводится анализ причин, можно проанализировать ответы на рекурсивно заданные вопросы о том, как достичь запланированного состояния. Вопрос «как?» ставится несколько раз до тех пор, пока не будет получен целесообразный ответ. Возможно, это и будет конкретной рекомендацией к действию.

4. Анализ внешней среды

Факторы влияющие на внешнюю среду. Составной частью стратегического анализа является анализ внешней среды. Такой анализ помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и вскрыть угрозы и возможности.

Под внешней средой понимается совокупность факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования. Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение (см. рис. 3.1). Если на макроокружение нам трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микро­окружения может напрямую зависеть от выбора нашей стратегии.

Анализ макроокружения включает в себя экономические, поли­тические, правовые, технологические и социальные прогнозы для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых возмущений среды. Обычно такого рода прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, общественными (некоммерческими) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью.

Анализ микроокружения обычно предполагает анализ рыночно­го окружения, и он включает в себя анализ покупателей, поставщи­ков, конкурентов и рынка рабочей силы.

Анализ макроокружения. Макроокружение создает общие условия для деятельности организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Однако степень влияния макроокружения на различные организации зависит от сферы деятельности конкретной организации и от ее внутреннего потенциала.

К основным составляющим макроокружения относятся экономика, политика, законодательство, технологии, состояние социальных отношений народонаселения и экологии в стране, регионе.

Экономика. Изучение экономического компонента макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам сильно определяет позицию «входа». Изучение экономики предполагает анализ рада показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции; уровней безработицы, процентной ставки, производи­тельности труда; норм налогообложения, платежного баланса, на­копления и т.п. При изучении экономического фактора важно обращать внимание на такие показатели, как общий уровень экономического развития в регионе, добыча природных ресурсов, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Для стратегического анализа при изучении перечисленных показателей представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса стратегического анализа входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных элементах экономики. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.

Анализ экономического фактора ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку состояния экономики. В первую очередь это фиксация уровней риска, напряженности конкуренции и деловой привлекательности.

Политика. Политический компонент макроокружения изучается для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического фактора должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоб­бирования существуют в органах государственной власти, каковы планы правительства относительно различных отраслей экономики и регионов страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько ста­бильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Определяющим фактором общего политического макроокруже­ния является борьба за власть. Власть же, в свою очередь, связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Именно государственные властные структуры определяют, как осуществляется доступ к деньгам и как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования отдельных фирм.

Законодательство. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

При изучении правового аспекта макроокружения стратегический анализ интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля над деятельностью правовой системы общества. Очень важно выяснить степень обязательности действия правовых норм, распространяется ли их действие на все организации или существуют исключения из правил, и, наконец, уяснить, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

Технология. Анализ технологического состояния макросреды позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.

Одним из мощных факторов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый перенос технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производи­мые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров, с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем, с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровой записи звука. Множество подобных революционных изменений в производстве новой продукции следует ожидать и в будущем.

Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и с тем, что организация должна предвидеть необходимость и спрогнозировать время отказа от используемой технологии. Это означает, что изучение технологических новаций макроокружения способствует выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии, с производством когда-то нового продукта.

Общество. Анализ общественных отношений и структуры населения, наличествующих в макроокружении, направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, рост и миграция населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социально-демографических факторов состоит в том, что они влияют как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одним отличительным свойством социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Социальное окружение оказывает воздействие как на изначальные позиции организации («вход»), так и на результаты ее деятельности («выход»). Именно этот компонент внешней среды в наибольшей степени формирует потребительские предпочтения населения, от которых очень сильно зависят направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.

Экология. В настоящее время все большее число компаний уделяет внимание экологии, т.е. состоянию природной окружающей среды. Круг вопросов, связанных с ее защитой, имеет определенное значение при стратегическом планировании многих развивающихся производств и компаний. Анализ окружающей среды предполагает следующие вопросы:

> С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться данному предприятию?

> Есть ли конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они в этом успеха?

> Использует ли данная компания вторичное сырье?

> Имеется ли на предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов?

> Внедряются ли новые способы использования вторичного и переработанного сырья при организации производства на предприятии?

> Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы воздействовать на компанию в связи с угрозой ее деятельности окружающей среде?

Анализ микроокружения организации направлен на оценку состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Как было отмечено, к основным факторам, влияющим на микроокружение организации, относятся покупатели, поставщики, конкуренты и рынок рабочей силы.

Покупатели. Анализ покупателей как фактора микроокружения организации в первую очередь имеет своей задачей изучение состава тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, на­сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Портрет покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

> местонахождение покупателя;

> демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

> социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

> отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то возможность покупателя торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

> соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

> объем закупок, осуществляемых покупателем;

> уровень информированности покупателя;

> наличие замещающих продуктов;

> стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

> чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия твердых требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум преимуществ во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

> уровень специализированного поставщика;

> величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

> степень специализированного покупателя в приобретении определенных ресурсов;

> концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

> важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

> стоимость поставляемого товара;

> гарантию качества поставляемого товара;

> временной график поставки товаров;

пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Конкуренты. Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, занимает особое и очень важное место в стратегическом анализе. Он предполагает выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реали­зующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на кон­курентную среду организации оказывают заметное влияние покупа­тели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной уг­розе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигры­вают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно пом­нить и заранее создавать барьеры на пути потенциальных пришель­цев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использова­ние местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать возможному конкуренту появиться на рынке, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в слу­чае появления замещающего продукта состоит в том, что если ему удается перекрыть доступ на рынок старому продукту, то обычно он уже не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих заме­щающий продукт, организация должна иметь достаточный потен­циал для перехода к созданию продукта нового типа.

Рынок рабочей силы. Анализ рынка рабочей силы направлен на го, чтобы выявить его возможности в обеспечении организации кад­рами, необходимыми для решения поставленных задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимых специальностей, квалификации, уровня образования, возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стои­мости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабо­чей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ог­раничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

5. Анализ рынка

Анализ факторов, влияющих на рыночную среду. При проведении стратегического анализа необходимо рассмот­реть факторы, связанные с рынком, на котором работает компания, продукты, которые она предлагает рынку, и ее положение на нем. В этой главе рассматриваются как возможности/угрозы, возникаю­щие на рынке, так и сильные/слабые стороны компании при прода­же своих товаров или услуг. Анализу будут подвергаться следующие аспекты перечисленных вопросов:

— определение рынка;

— макро- и микросегментация рынка;

— определение стадии цикла жизни отрасли и продукции;

— определение портфеля продукции;

— позиционирование компании на рынке;

— отношение компании к конкурентам.

При анализе рынка необходимо обдумать ответы на следующие вопросы:

Каковы основные экономические показатели, характеризую­щие отрасль?

Каковы конкурентные силы, действующие в отрасли, и степень их влияния?

Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?

Кто определяет, в каком направлении пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

Насколько привлекательна для организации отрасль?

Прежде всего при проведении стратегического анализа надо установить, на каких рынках работает компания. Полученные результаты стоит сформулировать в виде общих понятий, подсказывающих «решения» покупателю.

При этом использовать следующие априорные положения:

> товар воспринимается покупателем как обладающий свойством полезности. Например, зубная щетка нужна для очистки зубов, а автомобиль для перемещения по земле;

> потребитель нуждается не в товаре как таковом, а в решении важной для него проблемы или выполнении важной для него услуги. Например, кусочек бумаги, называемый билетом на поезд, не несет никакой ценности, если мы не получаем услугу — перемещение из одного города в другой.

Одно и то же решение можно получить с помощью разных технологий. Например, написать письмо можно карандашом, перьевой или шариковой ручкой или, на худой конец, гусиным пером.

С течением времени технологии меняются, а базовые потребности покупателей остаются. На протяжении многих тысячелетий потребность в общении между людьми, находящимися в разных городах, обеспечивала обыкновенная почта, пока она не была заменена факсом и Интернетом.

Поэтому для компании, ориентированной на работу на рынке, важно определить свой базовый рынок в терминах родовой потреб­ности, а не в терминах товара.

Базовый рынок компании может быть определен по четырем измерениям:

> Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («Что?»)

> Каковы различные группы потребителей, запросы которых нужно удовлетворить? («Кого?»)

> Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («Как?»)

> Какова география распределения потребителей продукта («Где?»)

После того как определен рынок, важно понять, в каком состоянии он находится. При этом можно попробовать выбрать рынку наиболее подходящую характеристику:

— молодой, зарождающийся;

— быстрорастущий;

— объединяющий небольшую группу конкурентов;

— находящийся в стадии зрелости/медленного роста;

— стареющий/находящийся в стадии спада;

— раздробленный (фрагментарный);

— международный (глобальный);

— производящий потребительские товары;

— высокотехнологичный (быстро изменяющийся).

Важно, что в зависимости от стадии, на которой находится ры­нок, можно по-разному рассматривать перспективы работы на нем.

В ходе анализа рассматриваются основные экономические по­казатели рынка:

— размеры;

— масштабы конкуренции;

— темпы роста и стадия развития;

-- количество покупателей и их финансовые возможности;

— направления и темпы технологических изменений в процессе производства и создания новых продуктов;

— легкость вхождения и выхода из отрасли;

— уровень дифференциации товаров конкурентов;

— наличие резервов для экономии на производстве, в транспор­тировке, маркетинге, рекламных кампаниях;

— является ли загрузка производства самым важным условием для достижения низкого уровня издержек;

— как ведет себя кривая «обучение/опыт»; как быстро она сни­жается по мере выпуска продукции;

— прибыльность отрасли.

Каждая отрасль меняется, и важно понять характер этих изме­нений:

— внедрение новых продуктов;

— возрастающая глобализация отрасли;

— выход на рынок или уход с него крупных фирм;

— изменение в составе потребителей и способах использования товара;

— изменение влияния факторов неопределенности и риска;

— изменение общественных ценностей;

— изменение структуры затрат и производительности;

— изменения в законодательстве;

— изменения в системе маркетинга;

— переход потребительских предпочтений от дифференциро­ванных к стандартным товарам (или наоборот);

— распространение новых технологий;

— стадия развития жизненного цикла отрасли (рождение, раз­витие, зрелость, старение) и др.

Анализ стадий развития рынка. Невозможно ожидать какой-либо стабильности от той среды, в которой возникают и действуют компании. И за пределами ком­пании, и внутри нее постоянно происходят многообразные сдвиги, которые зачастую оказывают сильное влияние на ее состояние. Особенно важные изменения связаны с рынком. Исследования экс­пертов показывают, что рынки большинства товаров развиваются по схожим законам, в силу чего в их развитии можно выделить не­сколько основных стадий. Обычно такого рода классификации на­зывают 5-кривой. Каждая стадия развития рынка заметно воздейст­вует на функционирование компании и соответственно требует применения разных стратегий.

Как любая система, рынки и продукты проходят обычно не­сколько жизненных этапов, каждый из которых — создание, разви­тие, зрелость и упадок — характеризуется своими особенностями. Важно отметить, что каждая из перечисленных стадий определяется целым рядом различных факторов, которые будут раскрыты ниже.

Начальная фаза — создание (возникновение и формирование) рынка (продукта). В этот период продукт продается в малом объеме. В течение второго периода — роста — объем продаж увеличивается. На стадии зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начи­нают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко умень­шаются (см. рис. 5.1).

В указанном на рисунке случае цикл рынка соответствует циклу жизни продукта.

Стадии развития отрасли. Основные факторы, на которые ока­зывают влияние стадии развития рынка, приведены в табл. 5.1.

Основные факторы, на которые оказывают влияние стадии цикла жизни рынка/продукта. Формирующаяся отрасль. На самых ранних стадиях жизненного цикла рынка/продукта всегда существует масса неопределенностей. Все, что касается развития новых, наукоемких технологий, продукции и рынков, связано, с одной стороны, с серьезным риском, с другой — с наличием многообразных возможностей для тех, кто открыл здесь свой бизнес.

В начале прошлого, XX в. завершалась эра перевозок с помощью конной тяги, и на рынке одновременно действовали несколько конкурентов. Каждый из них был уверен в преимуществах либо бензиновых двигателей, либо двигателей, работающих от сгорания дерева или угля, либо двигателей, использующих энергию электричества. Поэтому развитие получило каждое из этих направлений. Но сейчас, в начале XXI в., очевидно, что из четырех направлений фактически осталось только два: двигатели, работающие на бензине и на электрической энергии.