Цели проведения коммуникационной политики промышленными предприятиями

Коммуникационная политика промышленного предпри­ятия (promotion mix) — это совокупность способов продви­жения товара на рынок, которая, как правило, включает следующие элементы: паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; спе­циализированные выставки и ярмарки; персональные продажи.

В содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Коммуникационная программа должна опре­деляться, исходя из целей предприятия, которые зависят от его общей политики.

При правильно проводимой коммуникационной поли­тике предприятие может достичь следующих целей:

• увеличение числа потребителей, отвоеванных у кон­курентов;

• налаживание связей с постоянными клиентами;

• привлечение новых клиентов;

• повышение популярности предприятия;

• создание благоприятного имиджа;

• повышение эффективности работы торгового персо­нала.

Реализация коммуникационной программы невозмож­на без предварительного сбора информации. Предприя­тию необходимо иметь информацию о реальных и потен­циальных размерах рынка; о конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распростра­нения информации, а также о посредниках и их возмож­ностях. Учитывая полученную информацию и поставлен­ные цели, предприятие разрабатывает коммуникацион­ную программу, концентрируя внимание на определен­ных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены, как по содержанию, так и во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, тот сегмент рынка, на который будет направлена коммуникацион­ная программа, а также средства, с помощью которых промышленное предприятие планирует достичь намечен­ные цели.

В промышленной среде могут использоваться различ­ные информационные средства. Причем, они могут исполь­зоваться как последовательно, так и одновременно. В про­грамму коммуникаций могут быть включены: участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация обо­рудования; распространение образцов; сообщения в спе­циальной прессе. Особое внимание должно уделяться тех­нической документации (каталоги, проспекты и т.д.).

Следует отметить, что коммуникационные мероприя­тия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Дан­ный этап коммуникационной программы просто необхо­дим, независимо от того, идет ли речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слиш­ком крупные суммы денег, и провал может нанести серь­езный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных ме­роприятий определяется с помощью тестирования. Тесты проводятся на основе предварительной выборки из целе­вой аудитории. Предварительное тестирование позволяет наглядно убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо подвести итог и дать общую оценку их эффек­тивности.

Многие производители довольствуются простым сопо­ставлением объема продаж до и после коммуникацион­ной операции, что, в сущности, ни о чем не говорит. На деле необходимо сравнивать факторы, которые отличают­ся стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой контрольных пунктов, находящихся в районе, где коммуникационные меропри­ятия не проводились.