Разработка бюджета коммуникаций

продвижения — коммуникационных инструментов: рек­ламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, спе­циализированных салонов) и личной продажи, пропаган­ды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникаци­онной стратегии предприятия.

В большинстве случаев, в частности, в сфере услуг предприятие стремится применить наиболее эффективное сочетание элементов продвижения. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (см. табл. 4).

Таким образом, каждый коммуникационный инстру­мент должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента коммуникационной программы.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех инст­рументов коммуникационной программы выглядит дос­таточно просто: затраты на конкретный элемент продви­жения должны быть меньше (или по крайней мере рав­ны) приросту доходов, полученных в результате их ис­пользования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм от­седает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие ус­ловия эффективности зависят от таких факторов, как осо­бе нности продвигаемого продукта и стадия его жизненно­го цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готов­ности потенциальных потребителей обратиться к услугам предприятия, а также конкретных условий, сформировав­шихся в определенный момент на рынке услуг.

Особенное внимание при разработке коммуникацион­ной программы следует уделить рассмотрению отношений с органами государственной власти и управления. Подобные отношения направлены на получение возможности оказывать определенное внимание на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся, напри­мер, туристического бизнеса в целом и деятельности конкретной фирмы в частности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетин­говых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения про­дукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.

Синергизм - превышение совокупного эффекта при­меняемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использова­ние различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздель­ное.

Модель ИМК - стратегия включает три компонента: пос­ледовательность, взаимодействие и миссию. В частности, взаимодействие как компонент коммуникации, облегчает диалог между контрагентами и обеспечивает построение доверительных отношений. При этом в интерактивной коммуникации очень важна программа базы данных для определения людей, которые включены или потенциаль­но могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, ини­циированными акционерами, как и программы для сти­мулирования такого вида взаимодействия.

Существенна и роль миссии. Наконец, последний ком­понент стратегической коммуникации — маркетинг мис­сии, в котором миссия компании и чувство ответственно­сти являются фундаментальными аспектами всей их кор­поративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения.

Практика свидетельствует, что разные виды коммуни­каций обеспечивают установление контакта с целевой ауди­торией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Важно иметь в виду, что применение интегрированно­го подхода позволяет снизить уровень издержек компа­нии, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

Отличие ИМК -планирования от общепринятого плани­рования коммуникаций состоит в том, что в ИМК- планировании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определен­ным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени.

Согласно принятой типология, ИМК подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возмож­ности влиять на них:

• запланированные;

• предполагаемые;

• поддерживаемые;

• незапланированные.