Проблема построения выборки в связях с общественностью

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информа­ции на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследовательская функция в СО раскры­вается в изучении и анализе различных социальных явлений и собы­тий, которые приводят к формированию определенной установки целе­вой аудитории. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, вы­явление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования — это комплекс взглядов, идей и представлений, на­правленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности.¹ В связях с общественностью наиболее ши­роко применяются социологические исследования. Социология нацеле­на на изучение общественных процессов как целостной системы, так и отдельных составляющих. В первую очередь социология исследует за­кономерности, в соответствии с которыми строится совместная жизнь и деятельность людей, и то, как эта совместимость влияет на их поведение.

Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

♦ как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, вы­брать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

♦ как, получив определенный эмпирический материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и на­правленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Осо­бое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толко­ваний и смещения смысловых акцентов. Еще одним ключевым моментом в проведении социологических исследований является необходимость по­стоянного сопоставления теоретических выкладок с эмпирическими дан­ными.

Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с про­цесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводя­щей исследование, то может увеличиться погрешность и возникнут раз­ногласия по итоговым выводам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и второсте­пенных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В те­оретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном — прикладные.

Второстепенные задачи направлены на проверку побочных гипо­тез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия.

Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом чис­ленность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1. От показателя однородности или разнородности изучаемых объек­тов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть вы­борка).

2. От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3. От степени дробности группировок анализа, планируемых по за­дачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с од­ной стороны — как некую часть целого, с другой — как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором — внутренние. Системный анализ объекта по­зволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в СО представляет со­бой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, ха­рактере элементов и связей, образующих объекты, а также о механиз­ме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логи­ческому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска, определяю­щая последовательность этапов исследования (стратегический план). Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспе­риментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в случае, когда аудито­рия исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постанов­ку проблемы, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы. Наблюдение — структурировать собранную информацию и конкрети­зировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснитель­ной гипотезы. Например, женская аудитория будет воспринимать сове­ты мужчины-продавца в отделе бытовой техники с большей степенью доверия, поскольку мужчины лучше разбираются в различных техни­ческих тонкостях.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первич­ные социологические исследования в СО направлены на сбор началь­ной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные иссле­дования используются на этапе проведения кампании и ориентирова­ны либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

Наиболее используемым методом сбора первичной информации яв­ляется опрос; около 90% информации, используемой в процессе плани­рования кампании в СО, собирается именно с помощью опроса. Суще­ствует две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен за­полнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой опре­деленное количество вопросов, объединенных единой идеей и направ­ленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и соответственно получить объем­ную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонден­ты высказываются в открытой произвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются по­лузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагаю­щие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее задан­ных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3, уточ­няющих дополнительные параметры (например демографический про­филь ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже запол­ненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опро­са по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адре­су компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводя­щей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс ис­следования и из 100% разосланных анкет заполненными возвраща­ется около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно вы­делить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ори­ентации, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т. п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы пред­ставляют субъективное мнение и степень погрешности может быть доста­точно высока вследствие дополнительных факторов.

В 2003 г. одной из крупнейших российских сетей продуктов питания был про­веден опрос относительно удобства размещения товара на полках. Данные были обработаны и на основании полученных результатов изменена выклад­ка некоторых товарных категорий. К удивлению руководства, продажи пошли не вверх, как планировалось, а вниз. В результате было проведено дополни­тельное исследование, которое показало, что в дни проведения первого ис­следования светило яркое солнце, которое давало определенное освещение через стеклянный купол магазина. В обычные дни дополнительного источни­ка света не было, что влияло на поведение покупателей. Так, в первом иссле­довании субъективным фактором, который дал высокую погрешность иссле­дования, стал яркий солнечный свет.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосроч­ный опрос, то, скорее всего, погрешность резко возрастет, поскольку изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут по­влиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприят­ным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от неполных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто использу­ется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюи­рование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу тако­го исследования происходит уточнение фактов, а также замер отноше­ния к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспер­тов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свобод­ные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Форма­лизованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разра­ботки формализованного интервью предполагается детальная разра­ботка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные и фокусиро­ванные в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные ин­тервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу органи­зации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в процессе сбора первичной информации процесс на­блюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целе­направленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, кото­рое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследова­тель имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблю­дения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количе­ственные показатели. Качественные исследования, по мнению 3. В. Сике-вич, рассматривают способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать по­добным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процес­сы целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации мо­гут происходить одновременно, более того, они могут повторяться по ходу изучения поступивших данных. Помимо этого, качественные исследова­ния обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» проводил качественное исследование читательской аудитории. В каждом блоке выделялись ключе­вые материалы и оценивалось отношение к ним. Параллельно с этим отмеча­лось, что хотели бы видеть читатели на страницах журнала, какие темы необ­ходимо включить, а какие рассматривать менее подробно.

Еще одним методом социологического исследования является мони­торинг. Мониторинг — это систематическое сопоставление реально су­ществующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществ­ляем движение?» Объектами мониторинга в СО являются различные со­циальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи.

По технике проведения мониторинг предполагает периодическое по­вторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на вто­ром этапе проводится анализ того, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются ре­комендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы мак­симально полно достичь поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количе­ственным исследованием является контент-анализ. Как правило, этот инструмент применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан X. Лассуэлом и Б. Берей-сеном.¹ Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц — смысловые, или качественные, единицы анализа. Второй тип — количественные единицы, или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осу­ществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором при­сутствуют заданные смысловые единицы.

При подготовке отчета о проведении ММФР-14 (Московский международ­ный Фестиваль Рекламы) компанией, осуществлявшей PR-сопровождение, проводился контент-анализ материалов. Там, где единицы счета и анализа совпадали, оценивалось количество упоминаний ММФР и его руководите­лей в течение заданного отрезка времени. Например, 12 упоминаний за 4 не­дели. В случае несовпадения единиц счета и анализа оценивался объем ма­териала и его тональность. Например, статья в газете «Коммерсантъ» объемом полосы в доброжелательной тональности.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуще­ствляется с помощью стандартных социологических инструментов изме­рения. Например, оценка может осуществляться по определенной шка­ле. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкала может быть составлена в следующей форме:

♦ вербальная (т. е. имеющая словесная выражение);

♦ числовая (определяющая позицию в баллах);

♦ графическая.

Любой вид шкалы предусматривает установление границ исследуе­мого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкалы:

♦ номинальная (состоит из набора качественных объективных ха­рактеристик или мотивов);

♦ порядковая (ранжированная) — шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

♦ интервальная — шкала разностей между упорядоченными прояв­лениями изучаемого социального свойства и присвоения этим раз­ностям определенных баллов.