Роль двумерного и многомерного анализа в связях с общественностью

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, базирующих­ся на причинных отношениях между переменными. Например, предпо­лагается, что потребители, активно покупающие витамин С, в зимний период будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или оп­ровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в каче­стве независимой и исследовать, существует ли у нее математическая взаимосвязь с зависимой переменной (табл. 2).

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отношение к обогащенному витамином С апельсиновому соку, можно сделать следующие выводы. Во-первых, в том случае, если нет ярко выра­женных ожиданий (т. е. стремления покупать именно обогащенный витаминами сок), интерес к объекту минимален. В этом случае спе­циалисту по связям с общественностью предстоит увеличить необ­ходимые контакты для создания нужного отношения к предлагаемо­му напитку, которое затем будет последовательно снижаться. Также наблюдается тенденция позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста интереса к его качествам, в то время как по­явление негативного отношения в меньшей степени зависит от про­явленного к товару интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или более переменных. В случае применения многомерного анализа выстраива­ется причинная модель, увязывающая между собой три переменные.

Так, в качестве переменных вводятся цель исследования, геодемогра­фический и психографический параметры. Например, в случае прове­дения исследования по существующему отношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в качестве демографических пара­метров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве пси­хографических — стиль совершения покупки (импульсный, отслежи­вающий моду и т. п.).

Более точные данные в связях с общественностью могут быть получе­ны с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хорош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся инфор­мацию. Если проанализировать исследовательские планы крупнейших компаний за последние пять лет, налицо увеличение исследуемых пара­метров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие пара­метры: социально активные мужчины в возрасте от 25 до 54, лояльно на­строенные к компании-производителю, с доходом свыше $50 000 в год.

Если проследить тенденцию проводимых в связях с общественно­стью исследований в течение последних пяти лет, то заметно, что на­ряду с социологическими исследованиями достаточно интенсивно на­чинают применяться и маркетинговые исследования. Это связано с тем, что построение репутации и имиджа направлено, с одной сторо­ны, на поддержание лояльного отношения к компании, с другой стороны — на превращение этой лояльности в определенное поведение, которое позволяет увеличить прибыль.

Также в исследовательском процессе в СО наметилась тенденция уве­личения количества исследуемых психографических параметров. Ведь именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию различных слоев населения и объясняющие поведение социальных групп. В результате группы опрашиваемых объ­единяются в кластеры по наиболее ярким чертам, характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее активно ис­пользуются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизи-он 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В россий­ской практике кластеры представлены исследовательскими системами Gallup и Comcon. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

♦ геодемографические параметры;

♦ существующие установки внутри каждого кластера;

♦ уровень потребительской и социальной активности;

♦ мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются с проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионщики и пр.

Например, необходимо изучить потребительское отношение к товару X сре­ди 10 тыс. человек. В этом случае выбирается контрольная тысяча, из которой 100 человек активно используют товар X, и все они относятся к кластеру Y. Со­ответственно устанавливается пропорциональная зависимость, которая про­ецирует всю совокупность кластера на население исследуемого пункта.

Также в ходе многомерного исследования можно установить клас­терное распределение. Всегда будут кластеры с высокой степенью концентрации целевой аудитории и кластеры с более низкими показа­телями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождествен набору демографических параметров, определяющих профиль целевой ауди­тории. В этом случае выбирается тот набор параметров, которым мак­симально должны соответствовать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточняется про­цент людей, соответствующих профилю того или иного средства массовой информации. В ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории явля­ется «нашей» целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из кото­рых насчитывает 50 тыс. зрителей (табл. 3). Количество зрителей-мужчин программы А составляет 17,5 тыс. человек. Они представляют собой 35% всех телезрителей (17,5:50,0). Женская часть аудитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура аудитории программы В выглядит следующим образом: количество телезрителей-мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%, детей — 20%.

Таким образом, очевидно, что зрителями первой телепередачи являют­ся в основном женская и мужская аудитории, в то время как профиль вто­рой более размыт. Соответственно во втором случае в качестве рекламо­носителя может быть использована телепрограмма, так как процентное соотношение составных частей аудитории зрителей сопоставимо с про­центным соотношением населения в целом. Как правило, структура ауди­тории исследуется по каждому отдельному средству массовой информа­ции. Тем не менее можно выделить некие общие аспекты, присущие носителям одной подгруппы.