Маркетинговые исследования в логистических системах

Задачи управления маркетинговыми исследованиями. Направления маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований.

Согласно определению, данному классиком теории маркетинга Ф.Котлером, «маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией» [53].

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования [54].

В стратегическом управлении маркетинговое исследование рассматривается как часть внешнего анализа – анализа факторов, внешних по отношению к компании и способных повлиять на ее стратегию[55].

Один из ведущих европейских специалистов в области маркетинга Ж.-Ж.Ламбен выделяет два направления маркетинговой активности фирмы, которые он называет «двумя лицами маркетинга»: стратегический маркетинг и операционныймаркетинг [56].

Под стратегическим маркетингом Ж.-Ж.Ламбен понимает «процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [57]. В круг задач стратегического маркетинга входят:

· систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

· разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

В круг задач операционного маркетинга входят организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей[58].

Иначе Ж.-Ж.Ламбен определяет стратегический маркетинг как процесс анализа, а операционный маркетинг – как активный процесс[59]. Исходя из этого, можно сделать вывод, что Ж.-Ж.Ламбен рассматривает маркетинговые исследования как составляющую стратегического маркетинга.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Однако цели, которые ставят при этом можно для различных исследований считать приблизительно одинаковыми, подразделяя их всего на два типа. Это вытекает из того, что маркетинговые исследования проводят всегда в аналогичных ситуациях, связанных, в одном случае, с созданием нового бизнеса или развитием существующего, а в другом случае – с поддержанием и регулированием действующего бизнеса.

Маркетинговое исследование – достаточно дорогостоящая совокупность различных процедур, поэтому никто не будет осуществлять его без необходимости. Если компания работает, ее продукты успешно продаются на рынках и показатели доходности (прибыльности) бизнеса устраивают собственников, то никто не будет вкладывать средства в проведение полномасштабных маркетинговых исследований. Для работающей компании достаточно отслеживать (осуществлять мониторинг) только тех важнейших характеристик рынка, которые могут быстро изменяться и при этом существенно влияют на эффективность работы компании. К таким характеристикам относятся, например, цены, устанавливаемые конкурентами, появление на рынке новых конкурентов, изменения политики продвижения товаров конкурентами. Потребителям не свойственно быстро изменять свои вкусы и предпочтения, если их не стимулирует к этому изменение предложения товаров и услуг. Поэтому мониторинг характеристик рынка сводится, в основном, к отслеживанию действий конкурентов, в том числе, таких действий, которые могут привести к существенным ценовым изменениям или появлению на рынке новых товаров и услуг, а также изменений цен на валюту, сырье и энергоносители (металлы, нефть, зерно и другие товары) и важнейшие виды продукции, устанавливаемых на международных биржах. Такие исследования нужно проводить, используя наиболее доступные и недорогие источники информации, так как они проводятся непрерывно и в случае больших затрат обусловят недопустимо высокую себестоимость продукции или услуг компании.

Другое дело, если владельцы намереваются расширить действующий бизнес или создать новый, или ощущают угрозу действующему бизнесу вследствие неустойчивости рынка, или не удовлетворены коммерческой эффективностью дела – тогда они идут на существенные затраты, чтобы лучше понять рынок, место компании на нем, возможности создания (расширения) и удовлетворения спроса, повышения конкурентоспособности, снижения издержек на рекламу, продвижение товаров и собственно продажи. Все это делается затем, чтобы на основе полученной информации произвести проектирование нового бизнеса либо проектирование изменений в действующем бизнесе (реинжиниринг бизнеса). В этом случае маркетинговые исследования можно рассматривать как один из начальных этапов проектирования бизнеса [60].

Известный специалист в области стратегического управления Д.А. Аакер пишет: «На практике имеет место тенденция проведения ежегодного внешнего анализа. Конечно, в последующие годы по сравнению с исходным он может быть менее глубоким. Более продуктивным здесь представляется фокусирование на отдельных частях исходного анализа.

Годовой цикл планирования обеспечивает стимулы для пересмотра и изменения стратегии. Однако проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должны прерываться и сбор, и анализ информации. Вследствие того, что внешний анализ проводится непрерывно и ориентируется на отдельные части целого, его общая система и концепции не становятся менее результативными»[61].

Исходя из всего сказанного, цели маркетингового исследования для создания, расширения или реинжиниринга бизнеса, корректировки его стратегии можно сформулировать следующим образом:

· получение информации о потребителях, их потребностях, возможностях формирования, расширения и удовлетворения спроса;

· получение информации о конкурентах, их сильных и слабых сторонах;

· получение информации об эффективности применяемых способов ценообразования, распределения, продвижения и продажи товаров и возможностях их совершенствования.

Для уточнения целей маркетингового исследования можно использовать расширенную концепцию конкуренции М.Портера[62], которая включает:

· конкурентов в секторе рынка, занимаемом данной компанией (соперничество между действующими фирмами);

· потенциальных конкурентов, отсутствующих на рынке в настоящее время, но способных преодолеть барьеры входа на рынок и проникнуть на него в близкое время;

· производителей, выпускающих на рынок субституты (товары и услуги - заменители);

· потребителей, способных торговаться и, тем самым, влияющих на ценовую политику производителей;

Поставщиков, способных торговаться в отношении поставок сырья, покупных товаров и услуг и, тем самым, влияющих на себестоимость товаров и услуг, предлагаемых производителями на данном рынке и, следовательно, на их конкурентные преимущества.

Маркетинговое исследование должно обеспечить получение информации обо всех перечисленных М.Портером субъектах, а также о действиях государства по регулированию цен и тарифов, предоставлению льгот отдельным группам производителей и другим, способным повлиять на рыночную конъюнктуру.

Необходимо иметь в виду, что при реализации инвестиционных проектов создания или развития бизнеса исследование поставщиков должно охватывать не только поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий, необходимых для производства продукции (услуг), но и поставщиков оборудования, недвижимости, финансовых ресурсов (кредитных, услуг по лизингу и др.), рабочей силы, интеллектуальной собственности (изобретений, технологий и др.), профессиональных образовательных и консалтинговых услуг. Если для создания или развития бизнеса предполагается присоединение или поглощение действующих компаний, принадлежащих другим собственникам, необходим анализ фондового рынка.

Для достижения перечисленных целей маркетингового исследования необходимо выполнить ряд задач:

1. Предварительно, по отношению к другим задачам, необходимо дать оценку ситуации в отрасли. Она включает следующие данные [63]:

· основные этапы развития отрасли в предшествующий период, ретроспективный анализ состояния дел в отрасли, выпускаемой продукции, рентабельности предприятий; современное финансовое состояние предприятий отрасли, имеющих наибольшее влияние на состояние рынка;

· распределение производственных мощностей отрасли по регионам (региональная структура производства), наличие аналогичных производств в городе, области, на близлежащих территориях;

· данные о сырьевой базе отрасли в настоящее время и в близкой перспективе, в том числе, в региональном разрезе;

· уровень технологий, состояние основных фондов, материально-технической базы производства на основных предприятиях отрасли;

· уровень кадрового и интеллектуального потенциала отрасли (наличие и имидж отраслевых научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций, уровень профессиональной квалификации кадров и т.п.);

· данные о сбыте продукции отрасли в регионах, где планируется сбыт продукции по данному проекту, за предшествующий период (3 - 4 года);

· возможные тенденции дальнейшего развития отрасли в целом, отдельных предприятий, развития соответствующих производств в регионах, где планируется сбыт продукции; имеющиеся федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджетов различных уровней финансовые ресурсы;