Дифференциация функций каналов коммуникаций

По некоторым прогнозам, темпы роста видорекламы будут превышать все остальные, по крайней мере, до 2015 или даже 2020 года. Уже в 2008 году объем рынка видеорекламы в сети Интернет в США был равен 500 млн долл., продолжая ежегодно расти на 50—60%. Мировой объем рынка видеорекламы в Интернете к 2013 году прогнозируют равным 5 млрд долл., а общая мировая аудитория пользователей, просматривающих видеорекламу в сети, составит более 1 млрд человек . В России к 2013 году этот вид рекламы может составить 100—120 млн долл. Этот вид рекламы, в отличие от контекстной рекламы, может быть эффективен и в имиджевых рекламных кампаниях (рис. 4.4).

Помимо видеороликов, в сети популярна флэш-анимация, различные спецэффекты. Различают несколько видов видео-рекламы в Интернете в зависимости от способа показа в окне браузера:

1. In-Stream — видеореклама является частью потокового видео. Есть несколько разновидностей:

1) линейная (Linear Video Ads) — видеоролик прерывает показ основного контента;

2) преролл (англ. Pre-roll) — видеоролик размещается в Интернет и воспроизводится перед показом контента, который запрашивают пользователи;

3) постролл (англ. Post-roll) — рекламный видеоролик размеща-ется после видео, которое хочет просматривать пользователь;

4) тизеры (overlay) — рекламный видеоролик помещается поверх основного видео. Как правило, у посетителей сайта есть возможность самим отключить такую видеорекламу в случае, если она их раздражает;

5) нелинейная (Non-Linear Video Ads) — реклама идет параллель-но основному видео, обычно располагается в стороне и не забирает все внимание посетителей на себя, а следовательно, и не раздражает так сильно, как тизеры;

6) сопутствующая реклама (Companion Ads) — чаще всего маски-руется под различные ссылки, баннеры, элементы меню проигры-вателя видео и воспроизводится на этих элементах.

2. In-Banner — видеореклама, которая используется в баннерах.

3. In-Text — такая видеореклама воспроизводится при наведении курсора мыши на одно из ключевых слов в тексте. Чаще всего пред-ставлена в виде всплывающего окна с видео, и у пользователя есть возможность решить, просматривать видео или нет, а также воз- пользоваться ли функцией отключения такой контекстной рекламы.

Рис. 4.4. У видеорекламы в Интернете есть преимущества перед традиционной видеорекламой на телевидении

Сайты, на которых размещается видеореклама, типологизируются на сайты с контентом, который генерирует пользователь, и сайты с авторским контентом. Рекламодатели для коммерческих целей и видеорекламы предпочитают ресурсы, где контент размещается автором, к ним относятся Youtube и русский аналог Rutube.

В отличие от растущего рынка России, где востребована покупка виртуальных товаров в интернет-играх, на зрелых рынках — в США и Канаде — предпочтения пользователей распределяются следующим образом:

• 33% — музыкальные композиции;

• 33% — программное обеспечение;

• 21% — программы для мобильных телефонов и КПК, приложения;

• 19% — различные игры;

• 18% — статьи из газет и журналов;

• 16% — телевизионные передачи, шоу, видеоролики и фильмы;

• 15% — мелодии для мобильных;

• 12% — фотографии;

• 11 % — контент класса «премиум» на тех сайтах, которые предоставляют и бесплатную информацию;

• 10% — книги в электронных форматах;

• 7% — записи радиопередач;

• 5% — дополнительные предметы, коды и опции для использования в различных компьютерных играх;

• 5% — возможность доступа к дополнительным данным на таких сайтах, как сайты знакомств;

• 2% — материалы для взрослых.

Все популярнее становится геймификация — использование игровой механики и динамики в неигровых условиях для усиления вовлеченности покупателей, влияния на восприятие брэнда и потребительское поведение. Механика игры включает в себя такие составляющие, как очки, обратный отсчет времени, бонусы, повышение уровня игрока и пр. Все это служит для эмоционального вовлечения игроков через понятные каждому стремление к награде и победе в соревновании, азартность, гордость и утверждение своего статуса.

Case Studies

Методика организации мероприятий событийного маркетинга компании «Метрополия» с выходом в сеть Интернет:

• игротеки;

• встречи маф-клуба;

• детские творческие утренники;

• турниры по игре «Крокодил»;

• турниры по игре «Скрабл»;

• выездные игротеки.

Графики количества запросов «Игровед» и «Brain Train» в поисковой системе «Яндекс» в 2009-2011 годах

Среднестатистический покупатель настольных игр — это человек 20-30лет с высшим образованием, ведущий активный образ жизни, пришедший за настольной игрой для коллективного досуга. Затраты на проведение игротек:

• заработная плата организаторам мероприятия;

• заработная плата аниматорам;

• транспортные услуги;

• стоимость предоставляемых на игротеки игр;

• стоимость призов для турниров.

Средние затраты на проведение одной игротеки — 10 ОСЮ- 15 ООО рублей.

Расчетные показатели эффективности:

Cost per contact = 12 500 (средние затраты на одну игротеку) / 75 (среднее количество человек, посетивших одно мероприятие в Москве) = 167 рублей (затраты на одного человека).

Измерения, основанные на активности аудитории:

• Количество посетителей события: субботние весенние игротеки 2010 и 2011 годов. По экспертным данным в 2010 году в среднем игротеки посещало порядка 60 человек в Москве, в 2011 — порядка 80 человек.

• Участники по их отношению к целевой аудитории. Среди участников игротек присутствуют представители всех групп целе-вой аудитории.

• Стоимость демонстрационного экземпляра игры для игротеки. Одна коробка с игрой стоит порядка 900 рублей, так как она служит для демонстрации около года, то можно сказать, что затраты на игры для игротек очень малы.

Для окупаемости одной игротеки необходимо, чтобы покупку в магазине совершили не менее 10 человек.

Рекомендации:

1) увеличение количества каналов коммуникации с потенциальной аудиторией игротек за счет:

• вирусного маркетинга,

• распространения информации на форумах,

• оптимизации выставочной деятельности,

• размещения афиш игротек на профильных сайтах,

• размещения статей в печатных СМИ;

2) организация прямых продаж во время проведения игротек;

3) понижение интенсивности проведения игротек;

4) создание атмосферы бренда в местах проведения игротек;

5) организация мероприятий шокового маркетинга.

Как видно, геймификация активно использовалась для offline- продвижения, успешными примерами можно считать «Монополию» от McDonalds и программы лояльности American Airlines. Однако рост популярности и распространенность мобильных и интернет-техно-логий предлагают небывалые возможности для использования игр в целях достижения нового уровня вовлеченности потребителей.

До 87% опрошенных уверены, что игровые элементы способны улучшить отклик их потребителей, а 50% компаний планируют использовать геймификацию как «добавку» к своей маркетинговой программе к 2015 году. К этому времени, как предполагается, будут накоплены достаточные знания и устранены недостатки в технологиях, препятствующие вхождению игр в маркетинговый мейнстрим .

Постепенно Интернет меняет информационное пространство, и современному специалисту по ИМК следует помнить: если традиционная ориентация Интернета на подачу информации в комбинации «текст+иллюстрация» больше ориентирована на интеллектуальную среду (рис. 4.5), то специфические средства выражения, как и у телевидения, делают изображение в Интернете понятным широким массам.

Рис. 4.5. Влияние Интернета и других СМИ на средний класс

Проведенный анализ профессионального взаимодействия субъектов института интернет-рекламы показывает, что наметились процессы институционализации интернет-рекламы: потенциальными возможностями по достижению самореализации личности (отметило 48,8% мужчин и 36,7% женщин), повышением жизненного уровня посредством гибкой занятости в интернет-рекламе (возможность совмещать трудовую деятельности в сфере интернет- рекламы с основной работой — 34,9% мужчин, 30% женщин) располагают не только отдельные люди, но и некоторые социальные

группы (источник занятости на время ухода за ребенком указало 26,7% женщин из числа ответивших)1.

В современном мире текстово-графическая подача информации в сети позволяет говорить о неком технологическом дуализме применения ИМК в Интернете. Схожесть с традиционной ATL-рекламой по причине наличия широкого охвата и дешевой стоимости по показателю С PC и одновременно ограниченная техническая возможность доступа к сети и поэтому достаточно дорогая в большинстве регионов страны стоимость контакта позволяют обнаружить признаки BTL (см. подробнее параграф 1.1 — В. Л/.). Такое транзитное состояние сети Интернет в России вынуждает относить канал к TTL.

ИМК в Интернете имеет ряд существенных преимуществ перед обычной рекламой:

• высокая скорость запуска рекламных кампаний, возможность оперативной корректировки параметров рекламной кампании (быстрая замена рекламных материалов, оперативное добавление настроек таргетинга; регулировка количества демонстраций рекламных материалов в заданный промежуток времени и т.д.);

• интерактивность — возможность быстрой реакции на поведение аудитории, обратная связь, широкие возможности таргетинга (географический; временной в том числе, по дням недели, времени суток, промежутку времени и т.п.);

• уникальным пользователям — демонстрация рекламного материала конкретному пользователю заданное число раз в сутки или за все время рекламной кампании и т.д.;

• 75% пользователей сети знакомятся с товаром в Интернете, прежде чем принимают решение о покупке.

Традиционно основную массу рекламодателей в онлайне составляют компании, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в Интернете, позволяет резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу онлайн-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио (рис. 4.6). Интернет способен позиционировать любые товары как класса «люкс», так и FMCG: объем видеорекламы как современного средства ИМК в Рунете в 2012 году составил 830 млн руб.

Рис. 4.6. Использование пирамиды А. Маслоу и ИМК. в телекоммуникационных сервисах

Кроме того, рекламист получает подробную статистику о ходе рекламной кампании в режиме реального времени, тогда как его затраты на рекламные материалы относительно невысоки. И, наконец, интернет-среда способна подчеркнуть технологичность рекламируемого продукта.

Площадки для размещения рекламы:

• контекстное размещение на базах поисковых систем;

• информационные сайты общей направленности;

• площадки бесплатных почтовых сервисов;

• специализированные информационные сайты;

• баннерные сети;

• сайты смешанного типа;

• блоги и социальные сети.

Основные формы оплаты:

• размещение с оплатой за 1000 показов (оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя);

• статичное размещение на определенный период;

• размещение с оплатой за переход.

ИМК в сети используются для установления обратной связи, благодаря возможности подписки на рассылки, проведения опросов на сайте компании, работы в форумах и т.д. (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Общая стратегия принятия решения специалистом по ИМК при работе с сайтом

На рекламной площадке размещается специальный НТМ L-код, который собирает данные о пользователе и передает их на сервер, хранящий рекламные материалы и инструкции по их демонстрации, в случае если информация о пользователе не противоречит инструкциям, загружается рекламный материал. В инструкциях по демонстрации рекламных материалов, в частности, содержатся так называемые настройки таргетинга (географический — откуда пользователь выходит в Интернет (из какой страны, какого региона, какого города); временной, в том числе по дням недели, времени суток, промежутку времени и т.п.; уникальным пользователям демонстрация рекламного материала конкретному пользователю заданное число раз в сутки или за все время кампании и т.д.).

В Рунете существуют несколько проектов, специализирующихся на автоматической обработке и систематизации новостных потоков. Самые крупные из них —Яндекс Новости (http://newsyandex.ru) и Новотека (www.novoteka.ru), обновляющие новости в режиме реального времени 24 часа в сутки. При этом новости автоматически сортируются и помещаются в тематические каталоги. Их рубрикация позволяет отследить источник информации и появление подробностей, а поиск по новостям предусматривает возможность под

писаться на запросы в целях мониторинга действий конкурента, упоминания брэнда и т.д.

Аналитики называют молодежь от 17 до 21 года активными пользователями цифровыми технологиями для просмотра газетных веб-сайтов. Количество интернет-сайтов в мире превысило 101,4 млн, их резкий рост стал возможен благодаря снижению затрат на создание и поддержку сайтов вследствие ценовых войн между интернет-компаниями (табл. 4.2) . Поданным британской компания Netcraft, в это число входят все, в том числе наиболее часто обновляемые и посещаемые сайты.

Таблица 4.2