Поле стратегий конкурентной борьбы, по А. Юданову, зиждется на характерных признаках конкурентных стратегий

Патиентная стратегия— ниша — предполагает выпуск ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества, типичной для фирм, вставших на путь узкой специализации. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары адресуются тем, кого не устраивает стандартная продукция. Стремясь избежать схватки с гигантами, компании выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта.

Коммутантная стратегия (mе too/я тоже могу) — максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему и нередко кратковременных нужд конкретного потребителя. Только коммутанты способны локально обслуживать рынок, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля. В свою очередь, повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.

Рис. 3.12. Поле стратегий конкурентной борьбы компании «Белком»

Эксплерентная стратегия — инновация — всегда ориентирована на радикальные нововведения и связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка, поиск революционных решений. Сила эксплерентов — во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

Пример реализации Эксплерентная стратегии (рис. 3.12) в ИМК акцент сделан на брэндировании продукции. Предприятие декларирует отказ от сои и генетически-модифицированных компонентов, усилителей вкуса и запаха (соевые добавки и MDM — фарш из остатков скелетных мышц на костях), реализуя не размороженное парное мясо.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Проанализируйте модель рекламного сервиса, обеспечивающего реализацию коммуникационной стратегии.

2. Почему традиционно АLT-реклама рассматривается как эффективное средство для построения уникального торгового предложения (УТП) или когда марка выводится на рынок или начинает терять свои позиции?

3. В чем причины противодействия ИМК со стороны менеджеров компаний?

4. Приведите примеры использования Л7Х-рекламы в ИМК как эффективного средства построения уникального торгового предложения (УТП).

5. Дайте прогноз развитию ИМК в контексте ухудшения перспективы телевизионного сегмента по сравнению с другими медиа.

6. В чем особенности массового и концентрированного типов маркетинга при построении схемы ИМК.

7. Каким образом получают данные о телевизионных предпочтениях россиян?

8. Как строится модель рекламного сервиса, обеспечивающего реализацию коммуникационной стратегии?

9. На каких концепциях ведения маркетинговой деятельности базируются ИМК?

10. Проанализируйте существующие типы стратегий на «зрелом рынке». Чем бы Вы дополнили данный подход?

11. Охарактеризуйте особенности ИМК в стратегиях горизонтального и вертикального добавления стоимости, стратегию диверсификации риска через конгломераты — проникновение в другие отрасли.

12. Как дифференциация потребительских товаров влияет на тип ИМК?

13. Проанализируйте связь «Дерева маркетинга» со спросом на продукцию и ИМК.

14. Обоснуйте поле стратегий конкурентной борьбы Вашей компании (или по заданию преподавателя).