Источник: данные агентств.

В последние годы практики маркетинга в полный голос заговорили об ИМК и интегрированном брэндинге — использующейся для управления компанией и товаром организационной стратегии, при реализации которой все действия и обращения базируются на ценностях, которые компания привносит в сферу собственной деятельности. Традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы из-за игнорирования стоимости собственно брэнда. В то же время маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекаемым для инвесторов: около 60% руководителей корпораций в начале миллениума поддерживали этот тезис.

Ценности брэнда базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. При возникновении недопонимания или очевидном расхождении в стратегическом понимании целей происходит нарушение коммуникационной цепочки, и даже крупные агентства теряют своих клиентов.

В кризис как никогда ранее четко обозначилась связь между маркетингом и менеджментом организации: миссия компании заставляет клиентов отказываться от старых партнерских связей даже с проверенными агентствами.

Так, инновационные разработки и новые товары, не вписывающиеся в границы обозначенной миссии, подсказывают руководству о том, что миссию, возможно, следует пересмотреть. Более того, новый подход делает ставку на брэнд-команду, созданную по принципу достижения консенсуса и включающую сотрудников всех уровней организации. Излишне говорить о том, что миссия должна базироваться на основных аспектах бизнеса, а ее размытость можно преодолеть, лишь включив в нее жизненно важные аспекты как самой организации, так и продвигаемого ею брэнда.

План ИМК неразрывно связан с миссией предприятия и представляет собой план действий: выпуск приказа и формирование группы экспертов с последующим их анкетированием, после обработки результатов экспертизы согласовывается окончательный текст положения о миссии, утверждается структура положения с обозначением продуктовой линейки компании и ее рынка. Далее прописываются цели компании, имиджевые характеристики и собственно заявление о миссии.

Персонал должен свято верить в то, что произносится от его имени: ведь слоган и есть продолжение и отражение миссии компании. Именно рекламный девиз — первый марочный контракт, заключаемый с покупателем. Многое, если не все, решается на начальных этапах выведения марки, когда делается упор на ее узнавание и отличительные особенности. Здесь, пока «киты» рынка не проснулись, без ИМК просто не обойтись.

Пример разработки стратегии в сегменте детского питания: Mission — создание серии доступных и качественных продуктов для мам и детей; Vision — успешная компания, развивающая свой брэнд; Credo — здоровье и качество; Slogan — «ФрутоНяня — помощь маме» (рис. 1.3).

Традиционный для послевоенных рынков подход, названный маркетинг-микс, теоретически обоснованный в 1960-е годы Дж. МакКарти и известный как 4P’s-4C’s, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпел существенные дополнения. Поскольку маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта, то для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался.

Анализируя существующие классические подходы к интегрированным маркетинговым коммуникациям, обратимся к «отцу-основателю подхода ИМК» Дону Эдварду Шульцу , Роберту Ф. Лаутербону, Стенли И. Танненбауму, трудам Филипа Дж. Китчена и Патрика де Пелсмейкера . В целом клиентоориентированный маркетинговый подход также известен как SIVA1 (Решение — Solution, Информация — Information, Ценность — Value, Доступность — Access). Таким образом, система базируется на 4P’s, но при этом — и здесь ключевой аспект — отображает взгляд на эффективность всего блока коммуникаций со стороны клиента: What you are selling (Product) -> Solution;

How you tell people about your offer (Promotion) — Продвижение -> Information; How much you are charging for your product (Price) — Цена -> Value; How people can buy your product (Place) — Место продажи -> Access.

Традиционный маркетинг-микс: товар (качество, дизайн, упаковка, размеры); цена (скидки, кредиты, сроки оплаты; место продаж (каналы, ассортимент, логистика); реклама и паблисити, стимулирование сбыта, личные продажи; персонал-клиенты, отношение к брэнду через продавцов существенно дополнился организация бизнеса и материальными свидетельства поддержки брэнда, упаковка, POS (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Традиционный маркетинг-микс

Базируется традиционный маркетинг-микс 4P's-4Cs на ключевых элементах комплекса маркетинга: товар, цена, место (каналы распределения товара), продвижение (тактика продвижения товара на рынке: реклама, сейлз промоушн, PR). Но если товар является материальной субстанцией и его ключевое свойство — осязаемость (материальность), то услуга выступает в виде деятельности по предоставлению благ. Как известно, услугам свойственны неосязаемость (нематериальность), несохраняемость (привязка ко времени), неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услугу), нестабильность результата (оценка качества априорная и / или по косвенным показателям).

Современные управляемые факторы маркетинга 7P’s — базируются на так называемом Marketing Mix, зародившемся еще в 1960-е годы и значительно дополнившемся производной от индустрии услуг в 1990-е годы. Марочное видение бизнеса и базируется на 7P’s, куда органично вписались как People — персонал различной степени квалификации, Process — качество собственно процесса оказания конкретной услуги, Physical evidence — физический эквивалент качества оказываемой услуги.

Взгляд потребителя на ИМК:

· Не предлагайте мне одежду, а предложите привлекательный внешний вид.

· Не предлагайте мне обувь, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой.

· Не предлагайте мне дом, а предложите мне безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья.

· Не предлагайте мне книги, а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний.

· Не предлагайте мне инструменты, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи.

· Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и комфорт.

· Не предлагайте мне вещи, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду.

Некоторые специалисты поспешили добавить к традиционному маркетинг-миксу еще ряд позиций: целеполагание — Purpose (normallyprofit — обычно прибыль), покупатель — Purchaser, технология «проталкивания» товара или «вытягивания» клиента — Push / Pull, межличностные отношения в компании — Personal Relationships. Исследователь маркетинга Ф. Хей выдвинул свой подход, расставил другие акценты в маркетинг-миксе ряда позиций: Positioning — позиционирование, Packaging — упаковка, Promotion — продвижение, Persuasion — убеждение. Performance — представление товара.

Как видим, усилия ИМК могут быть направлены не только на построение товарного брэнда, но и на создание самой организации как брэнда. По сути ИМК — процесс координации анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Вот почему, анализируя ИМК и брэндинг, отметим близкий по духу стратегический брэнд-менеджмент Ж. Н. Капферера, который не проводит знак равенства между брэндом и имиджем, а делает особый акцент на обязанности брэнда управлять всем бизнесом компании. По его мнению, ножницы между продвигаемой адресатом индивидуальностью брэнда и восприятием адресата должны быть минимальными. По Ж.Н. Капфереру внешние элементы брэнда базируются на субъективном восприятии брэнда потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи брэнда и клиента; индивидуальности, культуре-субкультуре и идентификации /самовосприятии себя с брэндом.

Подход, предложенный в первой половине 1990-х годов «Young and Rubicam», обращается к подъемной силе и так называемому статусу брэнда, которые, в свою очередь, проявляются через дифференциацию (точное позиционирование) уместность, знание и уважение. Д. Аакер рассматривает персоналию брэнда как ядро его неповторимости и индивидуальности. Наряду с так называемой центральной и расширенной индивидуальностью, особое место в концепции занимает эмоциональная /рациональная ценность брэнда для потребителей.

Понятно, что перечисленные выше методики, как и подходы, предложенные Дж. Мерфи (1990), Д. Арнольдом (1992), К.Л. Келлером (1998), уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам, собственно брэнд-имиджу, базирующимся на ИМК. Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в брэнд-коммуникации и дополняется ими.

Объектами стратегических коммуникаций становятся как собственный персонал компании, так и внешние аудитории (табл. 1.2).