ИМК КАК ИНТЕГРАТОР МОТИВОВ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК / IMC - Integrated Marketing Communications) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Закономерно, что компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя. Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, проведения глазных операций и т.д.); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.).

Маркетинговое исследование как раз призвано дать исчерпывающие ответы на вопросы:

Как продать выгодно?

Как продать быстро?

Как продать еще больше?

Как продавать постоянно?

План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара: если товар имеет повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия — целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социо-демографическим характеристикам, психографическим данным.

С точки зрения маркетинга, эффективно реализовывать ИМК- программу — значит определить оптимальный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. ИМК являются неотъемлемым компонентом процесса создания корпоративной стратегии.

ИМК органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации (рис. 1.1). ИМК призваны повысить марочный капитал и снять возникающую коммуникационную напряженность между компанией и ее целевыми аудиториями.

Все маркетинговые усилия сводятся в один коммуникационный план по ИМК, а у каждой целевой аудитории свои драйверы, мотивация и коммуникационные каналы.

План по ИМК позиционируется на лидеров общественного мнения и СМИ через внешний PR, выстраивание отношений со СМ И — MR (Media Relations), спонсоринг. План коммуникационных мероприятий — внутренний PR — в соответствии с миссией предприятия предназначен для собственного персонала. При работе с общественными организации внешний PR и спонсоринг сочетаются с лоббистскими мероприятиями, а сотрудничество с контролирующими органами предусматривает выработку плана по лоббированию проектов организации; работа с властными структурами — лоббирование и реализацию проектов через GR (Government Relations); позиционирование компании относительно конкурентов — Benchmarking[1].

Рис. 1.1. Коммуникационный план по ИМК

Как справедливо считают специалисты, основная стратегия разрабатывается на основе анализа рынка и способствует выбору привлекательных рыночных ниш. Конкурентная стратегия прогнозируется и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и его конкурентов. Именно конкурентная стратегия подсказывает, какие инструменты из арсенала конкурентной борьбы будут использоваться в стратегии функциональной[2].

Стратегические цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (например, использование конвейера для проведения операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.).

Фактически доказано, что ориентация на высокую сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления[3]. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям или убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалоге покупателем: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основывающееся только на финансовой экономии, зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию, не учитывает гудвилл. Гудвилл[4] (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучете, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учета стоимости активов и пассивов.

Методы оценки созданного гудвилла:

1. Оценка на основе показателя деловой активности.

2. Гудвилл = рыночная стоимость бизнеса — стоимость чистых активов.

3. Оценка на основе избыточных прибылей.

4. Гудвилл = цена продажи бизнеса — чистые активы (остаточный подход).

5. Гудвилл = рыночная цена активов — балансовая стоимость активов (на основе модели Блэка—Шольца)[5].

Маркетинговые цели, реализуемые через ИМК, качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн. Кроме всего прочего, они обладают и основным качеством — их можно определить, замерить через местоположение как существующих товаров на имеющихся рынках, а новых товаров — на имеющихся рынках, так и существующих товаров на новых рынках и, наконец, местоположение новых товаров на новых рынках (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Типология ИМК и местоположение бизнес-единиц компании «Юнимилк»1 на имеющихся рынках, новых товаров — на имеющихся рынках, существующих товаров — на новых рынках, местоположение новых товаров на новых рынках

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК —это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

В целях реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и ее брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом2. Если этого не происходит, то клиенты легко находят других партнеров (табл. 1.1). ИМК способствуют росту нематериальных активов бизнеса. Помогают марке лучше преодолеть коммуникационные шумы, производимые конкурентами.