Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением данной проблемы.

Она имеет следующие общие достоинства:

· многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.)

· информация обычно собирается быстро

· часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;

· источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

· информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

· она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать данные перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах).

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

· имеющая информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

· может быть старой или устаревшей;

· методология, лежавшая в основе сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования и т.д.), может быть неизвестна;

· могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам);

· могут существовать противоречивые данные;

· надежность информации не всегда известна.

Существуют два основных источника вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам как ценообразование, кредит, гарантии продукции и т.д.

Существует три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Они имеют следующие достоинства:

· собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствует поставленным целям компании;

· данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

· методология сбора данных контролируется и известна компании;

· все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

· отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

· надежность может быть определена (при желании);

· если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки:

· сбор первичных данных может занять много времени;

· могут потребоваться большие затраты;

· подход компании может носить ограниченный характер;

· фирма может быть неспособной собирать первичные данные;

· не все данные могут быть получены.

Структура исследования - базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных включает следующие решения:

Кто собирает данные? (Самостоятельно или нанять внешнюю
исследовательскую организацию). Достоинства собственного исследовательского отдела — знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.