Деятельности специалиста по связям с общественностью

Деятельность специалистов по связям с общественностью, несомненно, является сегодня весьма важной для полноценного функционирования средств массовой информации и, прежде всего, это, конечно же, касается того, что с каждым днем все в большей степени структуры по связям с общественностью становятся востребованным источником информации для средств массовой информации.

Структуры по связям с общественностью фигурируют в списке основных источников информации для журналистов - наряду с редакцией, коллегами из других изданий, собственных наблюдений журналиста. В зависимости от специализации журналиста, он обращается к тем или иным источникам. К примеру, считается, что пресс-службы относятся фактически к информационным службам системы журналистики, являясь значительным подспорьем в обеспечении изданий и каналов необходимыми сведениями.

Для представителей прессы могут быть организованы мероприятия, которые являются основными источниками

информации для журналистов:

1)пресс-конференция - встреча государственных и общественных деятелей, представителей науки, культуры с журналистами для информирования их в связи с актуальными

событиями или для ответов на их вопросы;

2)брифинг - короткое совещание (малая пресс-конференция), в результате которого работники СМИ знакомятся с позицией

устроителей встречи;

3)презентация - торжественное представление чего-либо или кого-либо в виде встречи общественности с государственными, общественными или частными структурами, в том числе и

представителями прессы;

4)пресс-тур - это мероприятие, которое проводится с целью объективного отражения каких-либо событий в СМИ, предназначено специально для журналистов, может быть по продолжительности от нескольких часов до нескольких дней. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как

необходимость ознакомить общественность с деятельностью

организации, так и любое важное событие, к которому организация имеет непосредственное отношение.

По этим каналам, как правило, распространяются сведения, предназначенные для всех СМИ. Думается, такая централизованная подача информации очень удобна, так как способствует большему количеству журналистов участвовать в этой сети, и, следовательно, задействовать большую аудиторию в информационном потоке.

Среди жанров PR-текста наиболее востребованными в

журналистской среде были и остаются пресс-релизы, которые составляются и распространяются практически всеми PR-отделами и пресс-службами и считаются основным, базовым документом во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Пресс- релиз становится эффективным только при условии установления удачного информационного повода, который впоследствии может стать новостью. Информационным поводом называют событие, которое может заинтересовать аудиторию и послужить основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистики. Это может быть какая-либо круглая дата, открытие нового цеха, выпуск новой линии продукции,

значительные управленческие изменения в компании и т.п.

Важно правильно оформить пресс-релиз - это и его дизайн,

информативный заголовок, правильно составленный лидер-абзац, отсутствие длиннот и излишних подробностей. Только соблюдение всех основных правил составления и распространения этого вида документов позволит избежать того, что с ними обычно делают журналисты (и не скрывают этого) - отправки в мусорную корзину. Тем не менее, незавидная судьба может постигнуть даже идеально составленный документ.

Дабы избежать такого обращения существует множество других способов проинформировать СМИ о новостях компании - бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, заявление для средств массовой информации, при необходимости - биография или некролог и т.д.

Также среди жанров PR-текста выделяют

«комбинированные», некоторые из которых, к примеру, пресс-кит (информационный пакет) к жанрам можно отнести лишь условно, так как он представляет собой ряд материалов для прессы,

объединенных общей темой и распространяемых на мероприятиях,

устраиваемых для журналистов. Он включает в себя пресс-релизы,

биографии, кейс-стори (информационный материал о

благоприятном опыте компании, а также о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании с указанием на его социальную ответственность) и другие «первичные» жанры.

Специалисты по связям с общественностью в виду особенностей своей деятельности активно используют методы, жанры и функции журналистики.

Ряд жанров по названию и предназначению практически идентичны журналистским. К примеру, некролог (в связях с общественностью - особая жанровая разновидность биографии), имиджевая статья во многом схожа с аналитической статьей в журналистике; так называемый «лист вопросов и ответов» в основном создаётся по законам интервью; классический бэкграундер весьма напоминает по виду расширенную заметку и т.п.

А.Д. Кривоносов пишет о том, что «PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми

разновидностями смежных коммуникационных форм -

журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной атрибуции»80.

Единое коммуникационное пространство способствует тому, что журналисты и специалисты по связям с общественностью постоянно обмениваются не только данными, но и знаниями и умениями. В основе журналистского текста - социально значимый факт, который становится новостью. В PR-тексте новость представляет собой лишь «способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется,

не абстрактного, 81а ведущего к установлению позитивных

взаимоотношений» . Задача PR-специалиста - найти такой

информационный повод, чтобы журналист опубликовал материал бесплатно.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2001. - 254 с.

81 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. - 272 с.

Есть несколько известных правил, которые могут обеспечить

бесплатную публикацию при наличии удачного информационного

повода:

а) информация должна быть социально значимой (содержать

сведения, интересные большей части аудитории данного издания);

б) информация должна быть оперативной (пресс-релизы

необходимо рассылать до события, а не после него);

в) в распространяемых материалах не должно быть ошибок,

опечаток, недосказанности, жаргонизмов, избыточной информации.

Нередко сегодня недостаточный профессионализм некоторых

сотрудников пресс-служб приводит к тому, что информационный повод обозначается неверно, и организации приходится платить (официально или неофициально) за публикацию.

Издания корпоративной прессы строятся во многом по

принципу традиционных газеты или журнала, исключая тип так называемого «ньюслеттера» (в его классическом виде), который основывается преимущественно на кратких информационных материалах.

А.Д. Кривоносов вообще относит ньюслеттер к одному из комбинированных жанров PR-текста 82. Из первичных жанров, по его мнению, здесь встречается байлайнер (приветствие от руководства компании), авторская статья (аналитический материал,

написанный сотрудником PR-отдела и подписанный

руководителем), некролог, поздравление, приглашение, биография, письма.

Приведём пример типичного ньюслеттера, предложенного С.А. Медведниковым для газеты некоего предполагаемого «спортивного клуба»: байлайнер, материал (письмо) менеджера клуба и клубных комитетов, публикации в стиле «лайфстайл», «профиль члена клуба» (рассказ о членах клуба), материал о какой- либо услуге, оказываемой клубом, анонс предстоящих мероприятий, репортаж о прошедшем мероприятии, рубрики «Семейный уголок», «Советы», «Путешественник» (рассказ о путешествии какого-либо члена клуба), отчёты администрации

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2001. - 254 с.

клуба (президентское послание, отчёты клубных комитетов,

менеджеров клуба, ежегодный отчет о положении дел в клубе)83.

На первый взгляд, большинство материалов здесь не относится к журналистским текстам. И, тем не менее, здесь используются жанры: заметка, отчёт, репортаж (также и фоторепортаж), интервью (монолог, диалог, беседа, полилог,

сообщение), зарисовка, различные виды корреспонденции, очерк.

Подготовка и выпуск корпоративного средства информации - это составная часть медиарилейшнз. К ним преимущественно

относятся:

 корпоративные бюллетени, газеты и журналы (как

внешние, так и внутренние);

 корпоративные радио и телевидение (прежде всего

кабельное);

 внутренний и внешний сайт (портал).

Корпоративным СМИ присущи следующие функции: информационно-просветительская, имиджевая, организационно- управленческая, коммерческая (привлечение новых клиентов, развлекательно-познавательная). Как видим, они значительно отличаются от функций традиционных средств массовой информации. Корпоративные средства массовой информации отличаются от традиционных по многим параметрам: у них другие цели (информируют только о деятельности компании);

ограниченная аудитория (внутренняя или внешняя

общественность); они подчиняются непосредственно руководству компании и им же финансируются; регулируются не только Законом Российской федерации «О средствах массовой информации», но и различными корпоративными документами; в них практически полностью отсутствует конкуренция 84.

В крупных компаниях часто в корпоративных медиа работают приглашенные профессиональные журналисты, существует полноценная редакция, в которой журналисты трудятся вместе со специалистами по связям с общественностью.

Медведников С.А. Клубный ньюслеттер как инструмент внутренних и внешних коммуникаций

// Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов.

СПб.: Роза мира, 2005. - 146 с. С. 61 - 67.

Шишкина М.А. Медиарилейшнз: структура и содержание (Вместо предисловия) //

Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов.

СПб.: Роза мира, 2005. - 146 с. С. 6 - 17.

В целом, на сегодняшний день взаимодействие структур по

связям с общественностью и средств массовой информации представляется весьма разносторонним и перспективным. Несмотря на все существующие противоречия в последние годы обе стороны все более осознают свою взаимозависимость и предлагают различные варианты сотрудничества, что, несомненно, способствует гораздо большей эффективности работы как

специалистов по связям с общественностью, так и журналистов.

Контрольные вопросы:

1. Перечислить и охарактеризовать текстообразующие

свойства.

2. Дать характеристику понятиям «тема» и «идея» текста.

3. Что означает семантика, прагматика и синтактика

текста?

4. В каких аспектах выражается многофункциональность

заголовка текста?

5. Перечислить характерные признаки качественного заголовка. 6. Дать понятие интеграции в системе публицистического

текста.

7. Обосновать разные подходы в трактовке понятия «жанр

журналистского текста».

8. Охарактеризовать информационные жанры журналистики. 9. Охарактеризовать аналитические жанры журналистики.

10. Охарактеризовать художественно-публицистические

жанры журналистики.

11. Назвать мероприятия, которые являются основными

источниками информации для журналистов.

12. Перечислить наиболее востребованные в

журналистской среде жанры PR-текста.

13. В чём различие между журналистским текстом и PR-

текстом?

14. Охарактеризовать особенности корпоративной прессы.

15. Перечислить и охарактеризовать функции

корпоративных СМИ.

Литература:

Основная

1. Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности журналиста /

Г.В. Лазутина. - М.: Аспект-Пресс, 2001. - 240 с.

2. Медведников С.А. Клубный ньюслеттер как инструмент

внутренних и внешних коммуникаций // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. - 146 с. С. 61 - 67.

Дополнительная

1. Горохов, В.М. Газетно-журнальные жанры / В.М. Горохов. -

М.: Акад. изд-во МГУ, 1993. - 175 с.

2. Ким, М.Н. Журналистика: методология профессионального

творчества / М.Н. Ким. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004.

3. Корконосенко С.Г. Основы журналистики: учебник. - М.,

2006. - 287 с.