Особенности восприятия рекламы детьми

Социализация – процесс, в ходе которого беспомощный младенец постепенно превращается в обладающее сознанием существо, понимающее суть культуры, в которой он родился (Э. Гидденс). Несмотря на то, что социализация продолжается всю жизнь, наиболее важный ее этап – начальный. Существует некий критический период для усвоения языка и других сложных навыков, после которого овладеть этими навыками в совершенстве уже невозможно. Таково мнение психологов, социологов и педагогов. Ученые подчеркивают особую роль родителей - ближайшего окружения маленького человека, так как они, в первую очередь, ответственны за результаты социализации. Оградить детей от нежелательного рекламного воздействия, объяснить секреты рекламы как особого жанра – в этом заключаются задачи родителей, как агентов первичной социализации.

Рекламодателю выгодно привлекать детскую аудиторию, так как она легко воспринимает все новое, не имеет устоявшихся вкусов, привычек, сформировавшегося стиля и образа жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит привязанность ему на протяжении жизни. Выгода очевидна: рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих потребителей, существенно снизятся. В этом убеждены социологи. С ними солидарны психологи. Взрослея, дети сохраняют часть своих потребительских привычек. Они по-прежнему будут покупать свои любимые конфеты, заходить в знакомый общепит, а потом приведут туда своих собственных детей.

На этапе ранней социализации человеку свойственно восприятие информации без ее критической переработки. Мозг ребенка как губка впитывает любые сведения, так как они могут понадобиться ему в будущем. Исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает до 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана, т.е. в два раза больше чем взрослый человек.

Ребенок значительно более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый. Реклама для него - не назойливый перерыв в передаче, а мини-фильм, через который познается мир. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, все начинает подвергаться критическому анализу.

55 % дошкольников верят рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано и критично, доверяют рекламным сообщениям только 23-30 % детей, больше 50 % - не доверяют вовсе. Старшие подростки в основном не доверяют рекламе. Таким образом, число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

По мере взросления у детей нарастает критическое отношение, прежде всего, к телевизионной рекламе. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (около 38 %), среди детей 11-12 лет - только 18 %, а старшим подросткам реклама совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся примерно 10 % старших дошкольников, 15 % младших школьников, 25 % младших подростков и только 8 % старших подростков. Негативное отношение к телевизионной рекламе устойчиво растет.

Большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключают телевизор. У детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же рекламный ролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от четырех до шести лет продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков, и именно они составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телевизионный ролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 18 годам — только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на два-три года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены.

Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх (в том числе коллекционировать разного рода наклейки и вкладыши).

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта явно симпатичны молодым людям, но часто не нравятся взрослым.

Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Как выбирает ребенок? Дети отдают предпочтение не одной из двух шоколадок. Они выбирают между шоколадкой с игрушкой внутри («Киндер-сюрприз»), жевательной резинкой, которую можно повесить на шею на ярком неоновом шнуре и чипсами с вложенными в них «тазо» из мультфильма «Ледниковый период 2» и т. д.

Упаковка товара представляет собой идеальный способ коммуникации с ребенком. На упаковках лебедянского сока «Туса Джуса» печатаются истории про героев брендов. Создатели этой рекламы попытались учесть цветовые предпочтения детей в зависимости от их пола: девочкам предназначены упаковки в красно-розово-малиновой гамме, зеленые «технократичные» тона использованы в упаковках для мальчиков.

Например, на пачках завтраков Nesquik регулярно печатаются головоломки и загадки, детям предлагается пройти лабиринт, составить слово, из упаковки вырезать всякие фигурки. Тем самым создается некое «игровое поле», весьма привлекательное для детей.

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения. Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей. Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. По словам Д. Царьковой, специалиста отдела маркетинга SoLdis, карманные деньги появляются у каждого пятого российского ребенка в четыре года (22%). Уже к семи годам свои деньги есть у 67 % детей, а после 10 лет - у 82 %. Карманные деньги, которыми располагают дошкольники и младшие школьники, обычно расходуются на сладости, жевательную резинку, чипсы и напитки. Дети постарше, помимо перечисленных категорий, тратят карманные деньги на развлечения, CD и DVD диски, оплату переговоров и контента для мобильного телефона. Траты на мобильный телефон, сладости и жевательную резинку являются наиболее значительными в общей сумме детских расходов, на них приходится около 30% суммарных трат. Около 20% тратится на развлечения.