Нарушения законодательства о детях в рекламе

Один из самых вопиющих случаев нарушения законодательства о рекламе, произошел в самом центре Москвы. ФАС оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» за распространение рекламы «Скоро в школу». В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: «Кто не в Prada тот лох!», «Я принцесса, ты – животное», «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (плюшевые медведи), мне больше не нужны!», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье и шляпку!!! D&G, Armani, Prada». ФАС установила, что реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары.

Рис. 13.1,2 Реклама из ЦУМа

Примеры других нарушений: плакат СКБ-банка, на котором милая десятилетняя девочка, рекламируя «Кредит на все про все» с легка высунутым языком как бы спрашивает: «Можно я не скажу, для чего мне нужны деньги». Следует вспомнить мелькавшую на центральных телеканалах рекламу шоколадного батончика Snickers: «Сникерсни по-черному», на которую обратили внимание специалисты из антимонопольного органа. Герой рекламы - подросток, скатывающийся с холма внутри автомобильной шины. Не исключено, что подобная реклама содействовала появлению неформального движения так называемых «зацеперов». Как известно, два студента трагически погибли в 2011 г., прицепившись к вагону московского метрополитена.

Образы, созданные актерами и каскадерами, согласно заключению Института психологии РАН, могут восприниматься значительной аудиторией подростков как образы несовершеннолетних и вызвать желание воспроизвести в реальной жизни, увиденное на экране. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе в данном случае понес рекламодатель - ООО «Марс», утвердивший концепцию указанных рекламных роликов с использованием образов несовершеннолетних, показанных в опасных для их жизни и здоровья ситуациях.

Интересен пример действий, хотя и половинчатых, которые принимались в России по поводу использования образа детей в рекламе. Он связан с рекламой казино Enfante Terrible в Москве. Наружная реклама, которая появилась несколько лет назад на улицах Москвы, изображала некоего «мальчиша-плохиша», в котелке и смокинге, а в руке у него была сигара. По замыслу рекламодателя в рекламе планировали рекламировать казино, а по факту получилась реклама курения. Естественно, что рекламировать курение нельзя, тем более с использованием образа несовершеннолетних. Однако то, что ребенок рекламирует казино, куда ему в принципе вход запрещен, протеста не вызвало. Приняли только полумеры: по настоянию антимонопольного органа эта реклама была исправлена в течение двух ночей по всей Москве - сигару заменили авторучкой.