Отличия политической рекламы от коммерческой

Механический перенос навыков, приобретенных в продвижении на рынок товаров, может оказаться недостаточным, когда рекламисту приходиться иметь дело с продвижением на политическую арену не апельсинового сока или свинины, а живого политика. Несмотря на то, что ряд авторитетных специалистов, а в их числе Дж. Гэллап и Э. Дихтер пытаются доказать, что законы рекламных и предвыборных кампаний едины, политическая реклама имеет ряд отличительных особенностей:

· нацеленность на конкретный результат – победу политической партии или кандидата на выборах;

· жесткая фиксированность во времени – в ходе выборных кампаний законодательство устанавливает четкие временные рамки для ведения агитации и пропаганды. В современной России фактически существует запрет на политическую рекламу: ею можно заниматься один месяц раз в четыре года в рамках предвыборной агитации. Остальное время можно вести рекламную кампанию как социальную – ни людей, ни организации, ни призывы рекламировать нельзя;

· организация рекламных кампаний, как правило, идет параллельно рекламным кампаниям конкурентов. Это приводит порой к ожесточенной войне компроматов, когда кандидаты занимаются не столько рекламой собственной программы, сколько антирекламой оппонента;

· в политической агитации стоимость самой рекламы и сила ее воздействия - понятия совершенно разные. Поэтому эксперт в коммерческой рекламе легко может потерпеть неудачу в политической;

· в политической рекламе ответственность за рекламный продукт, который позиционирует политического лидера или партию несет сам политический лидер. Но это не снимает доли ответственности и с рекламиста за открыто провокационные ролики или плакаты. Речь идет, прежде всего, о «черных технологиях».

Таким образом, было бы ошибкой механически переносить законы бизнеса на законы политики. Нельзя ставить в один ряд товары повседневного спроса с программами по спасению Отечества. Нельзя агитировать за кандидата в депутаты – народного избранника как за новый сорт голландского сыра.

Направленность политической рекламы для того, чтобы стать эффективной, должна быть наступательной, вселяющей чувство уверенности в сердца избирателей. Качественная политическая реклама включает в себя соответствующий атрибут – запоминающийся лозунг слово «лозунг», (от нем. «losung» - «военный пароль»).

В политической рекламе это понятие широко используется взамен принятого в коммерческой рекламе понятия «слоган». Политический лозунг – это призыв, который выражает в самой краткой форме руководящую политическую идею, основную задачу, требование, принцип. В яркой форме лозунг должен возбуждать психику и стимулировать определенное политическое поведение, вызывать конкретные действия.

В качественной политической рекламе должен присутствовать привлекательный цвет, хорошая форма, соответствующая эмблема, музыка, тембр голоса, шрифт.

Приведем примеры некоторых таких лозунгов: «вся власть советам», «голосуй сердцем», «голосуй, а то проиграешь», «верь только делам», «мы за бедных, мы за русских», «не врать и не бояться».

Исследования показали, что лозунги, которые используются в современной политической рекламе, должны: обещать «все сразу»; принимать ответственность за исполнение на кандидата, избавляя от нее избирателя; предлагать простые способы решений сложных проблем; включать элементы мифа; быть яркими и лаконичными; нести общедоступный смысл и легко запоминаться[20].