Технологии политической рекламы

В отличие от рекламы коммерческой в рекламе политической телевидение по-прежнему значительно опережает Интернет по степени влияния на избирателей. Основные требования к современной телевизионной рекламе – лаконичность, разнообразие, эмоциональная насыщенность. Восприятие все больше приобретает мозаичный «клиповый» характер. Поэтому основное в политической рекламе на телевидении – это ролики и клипы, обычно составляющие важную часть предвыборной кампании.

Впервые возможности телевидения для политической рекламы были использованы в США в 1952 г. в избирательной кампании Д.Эйзенхауэра. В 1960 г. Дж. Кеннеди нанял для своей кампании целое рекламное агентство. В мировой практике одним из самых сильных политических роликов считается фильм «Дейзи», выпущенный активистами Демократической партии США во время избирательной кампании 1964 г. Целью было дискредитировать опасного конкурента, правого консерватора республиканца Б. Голдуотера. В фильме маленькая девочка обрывала лепестки ромашки и считала: один, два, три... После чего за кадром мужской голос начинал обратный счет: десять, девять, восемь. При счете ноль зритель наблюдал крупным планом наполненные ужасом глаза ребенка, из которых вырастал гриб ядерного взрыва. Ролик был показан всего один раз за два месяца до выборов, но произвел такое впечатление, что тысячи американцев звонили в Белый дом, требуя «остановить Голдуотера». Естественно, что выборы он проиграл.

Политическая реклама на радио создает аудиобраз политиков. Основную роль в радиоклипе играет емкий, сжатый и энергически насыщенный текст. Не меньшую роль играет хорошо поставленный голос. Поэтому неслучайно ролики политических партий часто озвучивают дикторы советского телевидения, отличающиеся высоким профессионализмом в пафосной подаче политического текста.

В наружной и печатной политической рекламе особую роль играет расположение лозунга, умение кратко излагать текст. Эффективным считается включение в политические плакаты и листовки карикатурных образов.

Политическая реклама в Интернете пока еще не достигла тех уровней, которые достигла реклама коммерческая. Но Интернет широко и успешно используется оппозиционно настроенными силами для организации разного рода акций протеста и гражданского неповиновения. Недавние события на арабском Востоке, когда с помощью Интернета тысячи людей были выведены на улицы говорят о перспективах политической рекламы в мировой компьютерной сети.

Резкая активизация цифровых технологий происходит во время избирательных кампаний: компьютерные игры с игроками-политиками, онлайновые форумы, распространение компромата, карикатуры и провокации, политические лотереи и викторины, прогнозы и букмекерство. Все, что запрещено законом в реальной политической агитации, выливается в сеть.

Умело использовал возможности Интернета Б. Обама, сделавший ставку на молодежь. Этому примеру последовал Европейский парламент. Он запустил онлайн кампанию в поддержку предстоящих выборов. Ролики европейских парламентариев рассчитаны на молодежь и сняты в стиле пародий на фильмы ужасов, боевики и спортивные программы. Их сюжет основан на событиях, происходящих на избирательных участках. В выборах могут принять участие все желающие, поэтому членам избирательных комиссий приходится сохранять спокойствие, чтобы ни происходило во время голосования.

Социалистическая партия Каталонии (PSC) в рамках предвыборной кампании запустила видео, которое вызвало резкое осуждение со стороны оппонентов и общественного мнения. В ролике женщина, проголосовавшая за социалистов, испытывает оргазм в тот момент, когда опускает бюллетень в урну. Лозунгом кампании стала фраза «Голосовать — это удовольствие».

Соотношение средств и способов политического рекламирования зависит, прежде всего, от того, на какую часть избирателей направлена реклама. Если теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, то отдельные печатные публикации - на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие - на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Постоянство и повторяемость - основные принципы политической рекламы, они определяют уровень ее внедрения. Однако частые изменения, вносимые в рекламную кампанию, негативно сказываются на этом уровне.

Следует сказать, что в политической рекламе в последние годы все больше наблюдается креатив. В качестве примера можно привести ролик, запущенный аналитическим изданием Sonntags Zeitung, в котором показана сущность бывшего президента США Дж. Буша. Во время телемоста журналист спрашивает Дж. Буша-младшего, почему на самом деле он вступил в войну. На это президент стушевался и не смог найти слов. В следующее мгновение из него, как из матрешки появляется Госсекретарь США К. Райс, которая тоже затрудняется ответить на этот вопрос. Из К. Райс в свою очередь выскакивает министр обороны США Г. Рамсфелд и начинает со вздохом пожимать плечами. Наконец появляется Дж. Буш-старший, который и отвечает на поставленный вопрос: « У нас есть возможность создать для себя и для будущих поколений новый мировой порядок».