Образ женщины в рекламе

На протяжении столетий женщина уступала в статусной иерархии мужчине. «Женщина должна смотреть на мужа как на Бога даже если он лишен каких-либо добродетелей», - гласят древнеиндийские законы Ману. «Муж есть глава жены» (Эф. 5,23) - христианство верило этим словам апостола Павла и учило по ним. Хотя женщина и не считалась столь же полезной в средневековом обществе, как мужчина, но, тем не менее, она играла важную роль в экономической жизни помимо своей репродуктивной функции.

С тех пор женщина была и остается объектом № 1 в рекламном сообщении. Изменяются лишь формы подачи ее в рекламе. В прошедшие столетия женщину изображали в соответствии с ее положением, предполагавшим ее подчиненность мужчине. Так в России XIX в. статус женщины определялся статусом мужа, она должна была следовать за ним во время переезда на новое место жительства и так далее.

Исследование вопроса о роли и месте женщины в рекламе провел американский социолог Э. Гофман. Проанализировав множество рекламных изданий середины XX в. он пришел к следующим выводам:

· если рассматривать пространственное расположение в рекламе мужских и женских фигур, то практически всегда мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Тем самым подчеркивается более высокий статус сильного пола. Более того, мужчина изображается сверху женщины. Мужчина, как правило, в рекламе стоит, лишь изредка занимает позицию сидя. Женщина, напротив, изображается в рекламе лежа, что также подчеркивает ее более низкий статус в традиционном обществе;

· мужчин и женщин отличает функциональная иерархия. Если для мужчины в рекламе приоритетны роли специалиста, наставника, руководителя, то для женщины уготовано исполнять роль молчаливой исполнительницы;

· у мужчин и женщин различная мимика. На редком рекламном плакате женщина не улыбается, мужчина всегда подчеркнуто строг. Объясняется это тем, что в Европе со времен древнего Рима улыбку считали признаком слабости, что, конечно же, должно приличествовать женщинам, но никак не сильному полу.

Учение Э. Гофмана получило название «теория социальной драматургии». Чтобы аудитория быстро вникла в суть рекламы, рекламист должен как можно точнее отразить роли, статусы, половые и гендерные различия. Безусловно, Э. Гофман сделал правильный вывод: реклама его эпохи закрепляла традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ему подчинена. Было бы уместным вспомнить на это счет известный афоризм Ф. Ницше: «мужчина – это воин, а женщина существует для отдохновения воина, все остальное - глупость». Если перефразировать эту фразу, то она могла бы звучать так: женщина в рекламе должна служить для радостей мужчины. Таким образом, в традиционной рекламе женщина выступала в ограниченных ипостасях: женщина - мать; женщина – подруга или жена; женщина как объект любви и нежности; женщина как объект секса.

С тех пор прошло более полувека и положение в обществе существенно изменилось. Мужчины и женщины отныне уравнены в правах не только юридически, но и фактически. Во весь голос заявляют о себе феминистские организации, остро реагируя на женские образы в рекламе. Дело дошло до того, что некоторые западные рекламные агентства вынуждены консультироваться с активистами из феминистического лагеря, прежде чем выпускать свои рекламные проспекты.

Женщина приобрела известный уровень сексуальной свободы, за ней закрепилось право выбирать себе будущего мужа. Советские женщины, к примеру, стали контролировать семейный бюджет, о чем невозможно было подумать в дореволюционной России. К тому же реформы 1990-х гг. в России стали моментом истины для мужчин. Многие из них, не сумев достойно сохранить за собой статус кормильцев семьи, опустили руки, предоставив право зарабатывать на жизнь женщинам. В результате мир узнал не только о российских женщинах – общественницах, но и о женщинах – предпринимателях, руководителях, менеджерах и «капитанах» бизнеса. Представительницы «слабого пола» в России, в частности, заняли ведущие позиции в такой отрасли как туризм.

На происходящие перемены рекламная отрасль не могла не отреагировать. Все чаще женщина стала выступать в рекламе в качестве менеджера, руководителя, бизнесмена и т.д.