О негативном влиянии рекламы на детей

Если посмотреть на компании, которые проводят самые успешные рекламные акции, применяют самые эффективные приемы, мы увидим, что среди них, в основном собрались производители не самых полезных для здоровья продуктов: фаст-фуд (быстрое питание), чипсы, сладости, газированные напитки и т.п. Родители жалуются, что реклама соблазняет ребенка опасными для здоровья товарами, от которых у детей потом ухудшается состояние зубов, и начинаются другие воспалительные процессы. Выходит, что настоящие родители плохие, потому что не балуют своих детей такими продуктами, а «рекламные» родители хорошие, так как потчуют своих чад с большим удовольствием.

Одна из тем, активно эксплуатируемой рекламой в странах Запада - фаст-фуд. По данным ученых из Техасского университета, только McDonald`s и Kraft Foods тратят на рекламу не менее 15 млрд. долларов в год, и с каждым годом их рекламные бюджеты растут. Интерес фаст-фуд компаний к детям понятен - это самый большой рынок. Сами дети ежегодно тратят около 30 млрд. долларов на быстрое питание. И провоцируют своих родителей потратить еще 600 млрд. долларов. Производители фаст-фуда привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушках, упаковках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Рекламу фаст-фуда демонстрируют по всем детским телеканалам. Хотя производители фаст-фуда подчеркивают свою ответственность перед обществом и молодым поколением, их «детская» реклама небезобидна, так как злоупотребление «быстрым питанием» создает проблемы со здоровьем. Только за последние 25 лет число детей с избыточным весом в США выросло практически в два раза, и сегодня шестнадцать детей из ста страдают от ожирения.

Некоторые компании, признавая существование этой проблемы, принимают меры. По сообщениям британского издания The Financial Times, компания Masterfoods, известная своими кондитерскими брендами Mars, Snickers и Milky Way, решила прекратить рекламу своих шоколадных батончиков для детей младше 12 лет. До сих пор Masterfoods, входящая в топ-30 всемирных рекламодателей, не рекламировала свои продукты для детей до 6 лет. Эта мера вызвана всё растущей в мире озабоченностью проблемой взаимосвязи рекламы и детского ожирения. Европейские чиновники в ближайшее время грозят крупным пищевым компаниям ввести жесткое правовое регулирование данной сферы. По мнению газеты, подобный пример могут поддержать и другие мировые производители продуктов питания.

Реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. В течение 10 лет в США (начиная с 1986 г.) велось организованное Фондом Карнеги исследование подростков в возрасте с 10 до 14 лет. Доклад, опубликованный в октябре 1995 г. впечатлял во многих отношениях, но самым интересным был вывод: «Телевидение не использует своих возможностей в воспитании и дает пищу самым отрицательным моделям социального поведения... Пассивное созерцание рекламы может ограничить критическое мышление подростков и стимулировать агрессивное поведение». Почему же реклама делает детей агрессивными? Причины следующие:

· во-первых, многие рекламные ролики часто повторяются, прерывая интересные фильмы или мультфильмы;

· во-вторых, такие товары как горные велосипеды, мотоциклы, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку»;

· в-третьих, сама реклама может отличаться агрессивностью.

Еще одно влияние рекламы на детей проявляется в их преждевременном взрослении. Реклама взрослых товаров может вызвать ненужные вопросы, на которые многие взрослые не знают, как ответить, и ответы на которые детям пока рано знать.

Следует также сказать о плохой речи. В рекламе появляются неправильные речевые обороты, что негативно может отразиться на освоении ребенком вербальных навыков.

Ранее говорилось, что среди всех категорий и групп населения дети наиболее уязвимы и беззащитны перед рекламным воздействием. Любая реклама может иметь серьезные последствия для ребенка, как в психологическом плане, так и в отношении его физического здоровья.

Как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителей негативно относятся к рекламодателям, «обрабатывающих» их детей.

В целом у рекламы, в которой используются образы детей, есть как сторонники, так и противники. Даже ученые на этот счет не дают однозначного ответа. Это связано с тем, что психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, основная цель которых - заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что создаваемая при их участии реклама не только манипулирует детьми, но и попросту обманывает их? У специалистов существуют две точки зрения на этот счет.

Сторонники первой точки зрения утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь - это заложить культурологические посылки на будущее. Ничего страшного с детьми не случится. А для психологов и разработчиков рекламных кампаний – это источник дохода. И им тоже надо кормить своих детей. Следовательно, нет никаких моральных проблем и рассуждений о социальной ответственности бизнеса.

Среди некоторых психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива,- признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом социализации - научиться понимать, кому и чему можно доверять. А отличать правду ото лжи должны учить семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных отношений. Поэтому массированное рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва ли не с первых дней жизни ребенка - это благо. К этому стоит добавить, что вряд ли реклама влияет на детские умы сильнее, чем, например, надписи в подъездах, мультфильмы, полные агрессии и прочие печальные моменты нашего времени.

Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Само по себе нравственное и идеологическое содержание рекламы в настоящее время отвратительно. Причина в том, что современная информационная среда построена на антигуманных принципах и является мощным фактором агрессивного поведения. Быстрая смена ярких картин вызывает у малолетних детей изменение работы центральной нервной системы и в частности коры головного мозга, ее повышенную возбудимость.

Телевизионная реклама характеризуется динамичной организацией видео и звукоряда, быстрой сменой кадров, изменением масштаба изображения и силы звука, стоп кадрами и аудиовизуальными спецэффектами. Все это вместе представляет собой массированную атаку на органы чувств ребенка. В результате, многие родители жалуются на нервозность, возбудимость детей, нарушения сна, плаксивость и агрессивность.

Рекламные ролики предлагают такие «простые и эффективные» методы решения проблем, как «выпей сок и сможешь кататься на велосипеде». Не предполагается никакой активности, ни физической, ни интеллектуальной самого ребенка. Его ориентируют на пассивное усвоение готовых решений. Это ограничивает мыслительный процесс и, в конечном счете, отрицательно сказывается на интеллекте. Реклама постоянно убеждает, что счастье находится от нас на расстоянии одной покупки. Даже взрослым трудно сопротивляться этому искусному соблазну. А о детях и говорить нечего. Они еще не знают, что полноту и счастье жизни можно найти, не тратя денег.

В рекламных продуктах навязываются идеалы красоты, жизненные цели, образы жизни, которые практически недостижимы для подавляющего большинства людей. Реклама заставляет к ним стремиться, сравнивать себя с ними, постоянно терпя поражение и испытывая недовольство собой. Также и дети, играя с несуразной по пропорциям куклой Барби и ее «приятелями» начинают видеть в ней идеал, к которому следует стремиться - и понятно, никогда его не достигнут.

Информация, получаемая ребенком с экрана, воспринимается им как истина и обладает чрезвычайной силой внушения и подражания. Сегодня рекламодатели стараются, как можно раньше начать формировать «материальные» установки.По мнению исследователя рекламы А. Кэннера среди детей быстрыми темпами растут потребительские настроения. «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах», - утверждает он.

Все это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брендов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем для большинства невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Как уже говорилось, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но и вредны.