Роль рекламы в распространении табакокурения

Однако какова роль в этом процессе рекламы? Виновата ли реклама в том, что люди курят?

Обратим внимание, что в отношении ограничения рекламы табака основная борьба идет вокруг оценки ее эффективности. Сторонники либерализации законодательства считают, что необходимо разрешить рекламу табака, говоря при этом о том, что якобы не существует достоверных научных доказательств того, что она делает некурящих граждан курильщиками, т.е. побуждает закурить.

Однако такие данные есть. В свое время А. Ласкер, продвигая на рынок сигареты Lucky Strike, избрал в качестве целевой аудитории американских женщин. В те годы курение среди представительниц слабого пола было явлением единичным и повсеместно осуждаемым. Но А. Ласкер с помощью рекламы внедрил в их сознание миф о том, что якобы курение сигарет вышеупомянутой марки улучшает голосовые данные. С этой целью он использовал известных американских актрис. Кинодивы затягивались сигаретой перед камерой в многозначительной тишине, окутанные романтической дымкой. Миллионы зрительниц слепо последовали примеру своих кумиров, и с тех пор образ современной женщины для многих стал немыслим без сигареты.

Во времена А. Ласкера рекламодатели не останавливались ни перед чем, чтобы продать свой продукт. В число «жертв» табачной рекламы вошли знаменитости, врачи, женщины, дети, военные, мультперсонажи. Отчаянно рекламируя средство доведения человека до рака легких, сердечных заболеваний и прочих проблем со здоровьем, рекламодатели и агентства, тем не менее, создали немало образцов рекламного искусства.

Рис 12.1. В 1960-е гг. американская реклама утверждала: «Больше врачей предпочитают Camel другим сигаретам

Есть научные доказательства того, что под влиянием рекламы табачных изделий курильщик может изменить привычному ему сорту сигарет и начать курить другие. Более того, в такого рода рекламе порой сообщаются полезные сведения о новом сорте сигарет, например, содержании в них смол и никотина. Кроме того, американские табачные компании утверждают, что люди курят не потому, что существует реклама сигарет, а по другим причинам. Например, дети обычно начинают курить в тех семьях, где этой вредной привычке подвержены родители.

Те, кто говорят о необходимости тотального запрета рекламы сигарет, предъявляют не менее веские аргументы. Они утверждают, что потребление табака благодаря рекламе растет. Если бы дело обстояло иначе, то никто бы рекламу не размещал, она была бы просто не нужна. И этот вывод логичен.

Интересно, что в США следуя так называемой «доктрине справедливости», существовавшей до середины 1980-х гг. действовало одно важное правило. Согласно этому правилу табачные компании, покупавшие время в эфире для рекламы сигарет (в те годы подобная реклама по телевидению была разрешена), должны были на тех же самых каналах купить точно такой же объем времени, и показать ролики о вреде курения. Говоря о США заметим, что сегодня на российском табачном рынке ведущие позиции занимают компании, принадлежащие иностранному капиталу, в том числе и американскому.

С 2012 г. в Канаде начинает действовать закон, утверждающий новый порядок оформления сигаретных пачек. Наглядные предупреждения о вреде курения займут 75 % их площади. В числе канадских страшилок – изображение мужчины с дыркой в горле после операции из-за рака гортани и детальная фотография языка, пораженного злокачественной опухолью.

Возможности для рекламы табака и в нашей стране остается все меньше. Единственным местом, где возможна массовая реклама табачных брендов остается Интернет. Однако и здесь есть законодательные ограничения, поскольку многие посещаемые Интернет-порталы зарегистрированы как средства массовой информации, и на них распространяется закон «О рекламе». Следовательно, в Интернете, в его русскоязычном секторе, реклама табачной продукции будет все больше ограничиваться.

К примеру, социальная сеть «Вконтакте» отказывается от рекламы табака и алкоголя. С 31 марта 2011 г. в социальной сети нельзя разместить рекламу пива, слабоалкогольных напитков, любой табачной продукции и даже электронных сигарет. Страницы в социальной сети, группы и приложения по-прежнему могут использовать любую алкогольно-табачную тематику, однако рекламировать эти страницы и группы средствами внутрисетевой рекламы будет невозможно.

В этих условиях у рекламистов останется только один неоспоримый резерв – индивидуальная работа с потребителем. В процессе проведения розыгрышей и лотерей производители накопили базы участников – это большие массивы контактов сотен тысяч реальных людей. Трудоемкий процесс адресной рассылки станет основным способом коммуникации, и что важно, может не попасть под определение «рекламы».

Дискуссия в обществе о вреде табака и о роли рекламы в распространении этого порока закончились не в пользу последней. Рекламу табака ждут серьезные ограничения. В ближайшие пять лет следует ожидать полного запрета подобной рекламы.

По данным ВЦИОМ в настоящее время 62 % россиян поддерживают полный запрет рекламы табака. Между тем табачные кампании пытаются найти любые аргументы, чтобы отстоять свои позиции. В августе 2011 г. они направили в профильные ведомства свои возражения по закону, ограничивающему курение. Одно из возражений: если для курения постоянно выходить на улицу, то можно простудиться.

Для того чтобы удержаться на рынке используются другие изощренные приемы. После очередного государственного антитабачного постановления по телевидению активизируется пропаганда табакокурения. Например, сразу по всем каналам во всех теленовостях проходит сюжет о курящей долгожительнице. Этот сюжет проникает даже на канал «Культура».