Глава 9. Социальный контроль рекламы и ее социокультурные особенности за рубежом

«Об идеалах нации можно судить по ее рекламе».

Норман Дуглас (английский писатель)

Социальный контроль рекламы и рекламной деятельности за рубежом имеет свою специфику. Эта специфика вытекает из национальных особенностей и требований местного законодательства. Каждая страна самостоятельно выбирает степень регулирования и саморегулирования рекламной индустрии.

Реклама в англо-американских странах

Реклама в США

В англоязычных странах, когда говорят о рекламе, пользуются термином «advertising». Он происходит от латинского «advertere» - обращать на что-либо внимание. Это понятие стало широкоупотребительным примерно с 1650-х гг. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов - подборки коммерческих объявлений.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Если взять американскую энциклопедию современной рекламы, то это понятие трактуется как «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях неанонимными рекламодателями посредством различных носителей».

В первые десятилетия XX в. вопросами очищения рынка от нечистоплотных игроков озаботились как власти, так и само бизнес-сообщество. В результате появились общепризнанные этические нормы. С тех пор рекламная индустрия США задает тон мировому рекламному рынку.

Первым делом ограничения на рекламу в США коснулись столь важной сферы, как производство продуктов питания и лекарственных средств. Вплоть до 1906 г. когда американский конгресс принял знаменитый «Закон о контроле над продуктами питания и лекарственными средствами» в этой сфере царил хаос. И только принятие закона, требовавшего от производителей указывать все опасные для здоровья ингредиенты и их дозировку, положило конец деятельности самозваных «фармацевтов» и «кондитеров».

Поскольку потребители метали гром и молнии не только в адрес производителей, но и тех, кто рекламировал вредные и опасные товары, рекламистам волей-неволей пришлось наводить порядок в собственных рядах. В 1911 г. в стране возникла Ассоциация нью-йоркских агентств, а в 1917 г. была сформирована американская ассоциация рекламы. Одной из ее задач стал этический мониторинг рекламного бизнеса.

В 1922 г. состоялся первый судебный процесс против недобросовестной рекламы, вошедшей в историю американского судопроизводства как дело «Федеральная торговая комиссия против Winsted Hosiery Company». Указанная компания выпускала теплое нижнее белье, много лет рекламируя его как произведенное из чистой шерсти. В ходе судебных разбирательств выяснилось, что в составе изделий шерсти не более 10 %. В результате компания была признана «вводящей в заблуждение потребителя». На нее наложили штраф и взяли обязательство впредь не лгать покупателю.

В настоящее время социальный контроль рекламы в США по-прежнему осуществляется законодательным путем. Причем ситуация являет собой некий парадокс. С одной стороны, первая поправка к конституции запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признается неотъемлемой их частью. С другой стороны, американская рекламная практика знает множество решений судов, в том числе Верховного суда, ограничивающих рекламную индустрию и предъявляющих к ней более строгие требования, чем к другим проявлениям свободы слова.

В стране не разрешается реклама лотерей, существуют строгие ограничения в отношении рекламы медицинских и юридических услуг, четко ограничено время показа рекламы оружия. Также по центральным телеканалам не рекламируют табачные изделия и алкоголь (за исключением пива). Запрещено рекламировать лекарственные средства, которые можно приобрести только при предъявлении рецепта врача.

Органы государственной власти в США также отслеживают случаи недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы запрещенных к реализации товаров и услуг, например, некоторых видов оружия.

Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на ее распространение. Осуществляется это на уровне отдельных штатов, но только в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за разумные пределы. В результате в отдельных американских штатах не разрешается реклама игорного бизнеса, существуют ограничения на время показа рекламы оружия, алкоголя и табака. Есть и некоторые другие ограничения.

Поучительные факты:

В 1988 г. окружной суд в США признал журнал «Солдат удачи» («Soldier of Fortune») виновным в действии, приведшем к смерти человека. Суть дела такова. В 1984 г. журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: «Экс-морпехотинец - ветеран Вьетнама 1967-1969 гг. - бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и заграницей». Здесь же был указан номер контактного телефона бывшего морпехотинца. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, впоследствии был арестован и осужден. Мать и сын жертвы подали иск на журнал, в результате рассмотрения которого им присудили 9,4 млн. долларов. Суд посчитал, что свобода печати не исключает возможной ответственности журнала за халатность. Апелляционный суд, однако, отменил это решение, сочтя содержание объявления невинным для наказания опубликовавшего его журнала.

В другом, более позднем случае, где ответчиком вновь выступил «Солдат удачи», суд присудил выплатить истцу 4,3 млн. долларов в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами «Наемный убийца…». В данном случае апелляционный суд посчитал, что издатель должен нести ответственность за публикацию «если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу».

Основная масса судебных споров связана со случаями сравнительной рекламы. Законодательство запрещает не только ложные утверждения о качестве рекламируемых товаров и услуг, но с 1989 г. - ложные утверждения о товарах конкурентов. Самая крупная сумма, выигранная по этому положению, составила 40 миллионов долларов.

В США существует Федеральная комиссия по торговле (ФКТ) – специальный государственный орган, осуществляющий контроль над рекламой. Вызывает интерес ее практика по разбирательству дел, связанных с нарушением американского законодательства. В ФКТ убеждены, что солидные штрафы не должны быть главным инструментом в борьбе с нарушителями. Наилучшим результатом она считает заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признает свою ошибку и обязуется в дальнейшем быть законопослушным. И только в исключительных случаях ФКТ применяет штрафные санкции. Делается это, как правило, после рецидива нарушения.

Об эффективности саморегулирования рекламной индустрии в США говорит тот факт, что многие существующие ограничения на рекламу возникли, в основном, не в результате принятия тех или иных суровых законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что будут приняты соответствующие законы, которые существенно ущемят их права.

Преподнесение своего товара как самого лучшего – в этом суть американской рекламы. Однако во избежание иска потребителей или конкурентов к слоганам из слов в превосходной степени в США подходят крайне осторожно. Одним из основных принципов является разделение фактов и мнений. Правдивость утверждаемых в средствах массовой информации фактов рекламодателям часто приходится доказывать в суде.

В этом контексте фразу «наш стиральный порошок удаляет пятна крови» при желании можно проверить, потому что она содержит конкретный факт. Фраза же «наш стиральный порошок - самый лучший» - это мнение, оно субъективно и его соответствие истине, так же, как и его ложность, нельзя доказать в принципе. Получается, что десятки производителей разного рода заявляют, что именно их продукция является лучшей в мире, но при этом не имеют на то веских оснований.

Американская реклама четко ориентирована на продажу. Поэтому ее важнейшая черта – прагматизм. Реклама в США немыслима без слов «покупайте» или «продается». В большинстве американских роликов (70%) герой эти слова говорит прямо в камеру, а в Европе таких роликов всего около 10%. В Америке, как и вообще в англоязычных странах, вербализация традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа – хороший текст и яркий слоган.

Но самое главное различие в творческих подходах американских и европейских рекламистов в том, что в США принято использовать в рекламе образы, затрагивающие сильные чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и азиатская реклама более сдержанна и менее обращена к эмоциям.