Саморегулирование рекламной деятельности

Саморегулирование рекламной деятельности называют еще внутренним регулированием: рекламное сообщество самостоятельно регулирует свою деятельность, согласовываясь с общепринятыми нормами. Чем выше в обществе развит самоконтроль, тем меньше ему приходиться прибегать к внешнему контролю. И напротив. Чем меньше в рекламной индустрии развит самоконтроль, тем чаще приходиться вступать в действие главному институту социального контроля – государству. Чем слабее самоконтроль, тем жестче должен быть внешний контроль, тем строже должны быть законы. Однако суровое законодательство тормозит развитие рекламной индустрии, загоняя творческий процесс в жесткие рамки.

В законе «О рекламе» установлен механизм эффективного взаимодействия саморегулируемых организаций в области рекламы с антимонопольными органами в процессе контроля соблюдения рекламного законодательства. Закон прямо указывает на право саморегулируемой организации участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами организации законодательства о рекламе. В систему прав саморегулируемой организации также включена возможность применять в отношении членов такой организации мер ответственности, предусмотренные ее учредительными и иными документами. Уже тот факт, что вопросам саморегулирования в законе «О рекламе» посвящена отдельная (четвертая глава) свидетельствует о перспективности этого вида социального контроля рекламы.

* * *

И наконец, скажем о том, что какой бы ни был строгий контроль над рекламным сообществом, он всегда будет иметь ограничения. Дело в том, что подавать в суд на рекламу – в большинстве случаев привлекать к ней повышенное внимание, следовательно, делать ее еще эффективнее. В подавляющем большинстве случаев рекламодатель остается в выигрыше. Вариант первый: рекламное агентство проиграло дело. Однако сама реклама получила огласку, ее показали в новостных блоках, поднялся шум в социальных сетях и т.д. О ней говорят! Ее замечают, она вызывает интерес. Именно и это нужно рекламистам. Вариант второй: рекламное агентство выиграло судебное разбирательство. Рекламу вернули на место. Но прошел суд, разразился скандал. А это та же реклама!

Характерные примеры:

ООО «Интекс» (компания-застройщик) поставила перед рекламным агентством «Рэд Пэппер» задачу повысить продажи жилья – элитного комплекса «Родина». Вскоре в городе появились щиты со слоганами: «семейным даем Родину», «на детях экономят», «продаем родину, платим за детей», «в Китае за это штрафуют – на Родине премируют». Смысл этих слоганов заключался в том, что было решено провести акцию «Роди на дом», т.е. при покупке квартиры в жилом комплексе «Родина» компания предоставляла скидку в размере 100 тыс. рублей на каждого ребенка в семье.

Слоганы, продающие «Родину», вызвали целый шторм негодования бдительной общественности. Яростное обсуждение на форумах, в блогах и социальных сетях. В новостях – главный информационный повод. Кампания попала в сводки «Итогов недели». ФАС выясняла, не выглядит ли реклама оскорбительной. Даже у известных кинорежиссеров нашлась пара жестких комментариев. В результате квартиры стали расходиться на ура. А бдительная общественность подарила рекламодателю бесплатные медиа на сумму более 6 млн. руб[12].

Можно вспомнить историю с пельменями «Дарья», когда на рекламном плакате красовался голый женский зад под слоганом «Твои любимые пельмешки». Несмотря на оперативные действия ФАС (запрет рекламы), 13 рекламных щитов мгновенно обеспечили широчайшую известность продукту.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Рекламе каких товаров в российском законодательстве уделяется особое внимание?

Назовите основные этапы развития правового регулирования рекламы в России.

В чем заключаются трудности в определении соответствия рекламы нормам этики?

Приведите примеры нарушений рекламного законодательства.

Есть ли в России перспективы к переходу на саморегулирование рекламной деятельности?