Реклама в Великобритании

Не менее строгий социальный контроль рекламы существует в Великобритании. В 1946 г. был организован Центральный офис информации - независимый маркетинговый центр, в задачи которого вошла координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Кроме того, в стране существует Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом.

В стране действуют два комитета рекламной практики. Они разработали кодексы телевизионной рекламы и радиорекламы, а также кодекс рекламы, распространяемой другими средствами. Кодексы включают в себя положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Эти этические кодексы включают положения о запрете вводящей в заблуждение, приносящей вред и непристойной рекламы. Это также касается и новостей: существует негласное правило, когда нельзя показывать телезрителям труп с места аварии в течение более двух секунд.

Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и вещателями вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики. В настоящее время он включает в себя примерно 120 статей.

Ежемесячно совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в средствах массовой информации, и это считается формой санкций. В том случае, когда жалобы на рекламные обращения признаются советом обоснованными, они снимаются с эфира или их содержание подвергается основательной корректировке. Аналогичной практикой занимается Управление радио.

Несмотря на то, что в Англии отдается приоритет саморегулированию рекламной деятельности, национальное законодательство содержит в себе нормы, регулирующие рекламную индустрию. Речь идет о действующем в стране законе о телерадиовещании, принятом в 1990 г.

Что касается отдельных запретов, то в Англии существуют ограничения на рекламу алкогольных напитков, лекарственных средств, автомобилей, азартных игр. Законодательство регулирует вопросы защиты детей, окружающей среды, регламентирует способы прямого маркетинга и розыгрыши призов. При этом политическая реклама по радио и телевидению в Великобритании не разрешается, а любая реклама отсутствует на каналах вещания Би-би-си (кроме «Всемирной службы»).

Товары в английской рекламе должны в действительности соответствовать их описанию, быть полностью пригодны для использования в тех целях, которые фигурируют в рекламе. При снижении цен товары по крайне мере 28 дней в течение предшествующих шести месяцев предлагаются по полной цене. Если товары продаются в кредит, то требуется обязательная лицензия, выданная Службой справедливой торговли.

Реклама в Великобритании не должна:

· побуждать к нарушению закона (например, путем использования изображения движущегося автомобиля или мотоцикла в видеоряде рекламы пива);

· содержать ничего, что могло бы нанести оскорбление по причине расовой, религиозной и половой принадлежности, а также сексуальной ориентации или ограниченной дееспособности;

· пользоваться неопытностью или недостаточными знаниями потребителей в недобросовестных целях;

· вводить потребителя в заблуждение допущением неточностей, двусмысленности, преувеличения, недоговоренности или каких-либо других злонамеренных погрешностей рекламного текста;

· побуждать в потребителе чувство страха или другое стрессовое состояние без достаточных на то оснований (например, для предупреждения действий, опасных для потребителя или окружающих его лиц), при этом предупреждение должно быть адекватным реально существующему риску;

· демонстрировать или поощрять в потребителе пренебрежение нормами техники безопасности;

· провоцировать насилие или другое антиобщественное поведение;

· превратно изображать людей или характеризовать личность человека враждебным или оскорбительны образом.

Предложения можно описывать как бесплатные, если клиентом оплачиваются только государственные почтовые услуги, реальная стоимость фрахта или транспортные расходы, если клиент забирает товар самовывозом. Упаковка и обработка отгружаемого товара должны быть бесплатными.

Если товар заканчивается или становится недоступным для потребителя, рекламодателю следует немедленно прекратить рекламную акцию[13].

Что касается социокультурных особенностей, то недосказанность – вторая натура британской рекламы, образца сдержанности. Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они считают, что если обращение слишком банальное, его будет легко понять и такая реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани абсурда и специфического английского юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся пониманию постороннего человека. И, тем не менее, последние лет двадцать Лондон является образцом подражания для рекламистов и дизайнеров всего мира. Неоспоримое превосходство Великобритании на европейском рекламном рынке проистекает из сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями.